Teleurstellende start voor Hugo Boss

Het Duitse luxeconcern rijdt de jongste jaren een hobbelig parcours. Door de ontgoochelende start van 2019 wordt het niet vanzelfsprekend de ambitieuze doelstellingen voor 2022 te halen.

Het Duitse luxemerk rijdt de jongste jaren een hobbelig parcours op de beurs van Frankfurt. Na een bijzonder zwak 2016 met een spectaculaire koersval tot gevolg, leek Hugo Boss op weg naar een ommekeer met een toename van de vergelijkbare winkelomzet tegen constante wisselkoersen. Zo’n vergelijkbare omzetgroei hadden we al twee jaar niet meer gezien bij het Duitse luxemerk. Daarom lag het aandeel de jongste jaren niet in de bovenste lade bij analisten en beleggers.

De resultaten over het eerste kwartaal werden weer niet op gejuich onthaald, al viel de koersschade wel mee. Die was heftiger (-6,5%) bij de presentatie van de jaarcijfers begin maart. Het blijft een gemengd beeld. De bedrijfsleiding blijft nochtans niet bij de pakken zitten. CEO Mark Langer stelde in januari nog een ambitieus strategisch plan voor met de focus op 2022. Tegen dan moet de omzet opnieuw groeien met 5 tot 7 procent tegen constante wisselkoersen, en een ebit-marge (bedrijfswinst/omzet) van 15 procent worden gehaald. Daarbij is het de bedoeling een stijgend dividend aan de aandeelhouders te bieden met een pay-outratio tussen 60 en 80 procent.

Er is nog wel wat werk voor de boeg. De aantrekkelijkheid van de merken moet omhoog. Naast het centrale merk Boss zijn er ook de nichemerken Boss Orange (casual kleding), Boss Green (vrijetijdskleding) en Hugo (progressieve, hedendaagse mode). Twee strategische prioriteiten moeten die aantrekkelijkheid verhogen: personalisatie en snelheid. Hugo Boss wil zijn aanbod veel persoonlijker maken en de shopervaring moet een unieker karakter krijgen. Daarnaast moet sneller worden ingespeeld op wijzigingen in de mode. Dat veronderstelt bijkomende investeringen in logistiek en IT om de nieuwste kledinglijnen sneller aan de consumenten te kunnen aanbieden.

In het eerste kwartaal van 2019 liet de Amerikaanse markt de Duitse groep in de steek. Op groepsniveau was er sprake van een omzetgroei van 2 procent (van 650 naar 664 miljard euro). Tegen constante wisselkoersen werd 1 procent meer omzet gedraaid. De uitblinker blijft de onlineverkoop die in de eerste drie maanden toenam met 26 procent ten opzichte van het eerste kwartaal van 2018. Vorig jaar was er een toename met 41 procent tegenover 2017.

Hugo Boss is een van de wereldmarktleiders in het hoogste segment van de modesector. De focus ligt op de productie en de verkoop van premiumkleding en -accessoires voor mannen en vrouwen. In Europa was er beterschap in het eerste kwartaal (+2% tegen constante wisselkoersen), maar in de Verenigde Staten (-4% tegen constante wisselkoersen) werd het een serieuze tegenvaller, terwijl Azië/China (+4%) gunstig evolueert. De rendabiliteit kreeg een flinke knauw. De ebit zakte met 22 procent (van 70 naar 55 miljoen euro). De ebit-marge (bedrijfswinst/omzet) ging fors achteruit van 10,8 naar 8,3 procent. De winstgevendheid piekte bij Hugo Boss in 2013 op een ebit-marge van 24,3 procent. De ebit-marge bedraagt nu nog amper meer dan een derde. Ondanks de zwakke start, zeker in winstgevendheid, blijft de groep bij de verwachtingen van een omzetgroei van 4 tot 6 procent tegen constante wisselkoersen en een ebit-toename van 7 tot 9 procent.

Conclusie

Door de ontgoochelende start van 2019 wordt het niet vanzelfsprekend de ambitieuze doelstellingen voor 2022 te halen. De doelstellingen voor 2019 zijn ook nog veraf. Tegen 15 keer de verwachte winst voor dit jaar en iets minder dan 8 keer de verwachte verhouding tussen de ondernemingswaarde en de bedrijfskasstroom (ebitda) is de waardering fair.

Advies: houden/afwachten

Risico: gemiddeld

Rating: 2B

Koers: 54,62 euro

Ticker: BOSS GR

ISIN-code: DE000A1PHFF7

Markt: Frankfurt

Beurskapitalisatie: 3,847 miljard euro

Verwachte k/w 2018: 17,5

Verwachte k/w 2019: 16,5

Koersverschil 12 maanden: -27%

Koersverschil sinds jaarbegin: +1%

Dividendrendement: 4,9%