Hugo Boss is niet meer luxueus gewaardeerd

Hugo Boss werd meegezogen in het enthousiasme over de luxe-industrie, maar zijn dalende winstmarges vielen niet te rijmen met de waardering van een groeiaandeel. De Duitse modeketen heeft haar problemen aangepakt.

De Duitse onderneming Hugo Boss is een van de wereldmarktleiders in het hoogste segment van de modemarkt. Ze focust volledig op de productie en de verkoop van premiumkleding en premiumaccessoires voor mannen en vrouwen. Naast het centrale merk Boss zijn er de nichemerken Boss Orange (casual kleding), Boss Green (vrijetijdskleding) en Hugo (progressieve hedendaagse mode). De keten haalt zowat 60 procent van haar omzet uit de verkoop in haar eigen winkels.

De luxekledingsector heeft het na enkele glorieuze jaren moeilijker. Terwijl de markt wereldwijd nog vooruitging met 12 procent in 2010, vlakte die groei af tot 2 procent in 2014 en 2015. Definitieve cijfers zijn er nog niet, maar vorig jaar zou de markt met ongeveer 4 procent zijn gekrompen. Niet alleen de westerse markten stagneerden, de verkoop stokte vorig jaar ook in een aantal opkomende landen. Daarnaast is er opkomst van de e-commerce, waaraan nog niet alle spelers zich evengoed hebben aangepast. Hugo Boss haalde vorig jaar een jaaromzet van 2,7 miljard euro. Dat was minder dan in 2015 en de eerste omzetdaling sinds 2009.

Het aandeel van Hugo Boss werd meegezogen in het enthousiasme over de luxe-industrie. De koers maakte tussen het voorjaar van 2009 en het voorjaar van 2015 een sprong van minder dan 10 naar 120 euro, maar de toename van de omzet en de rendabiliteit was twee jaar geleden al over haar hoogtepunt heen. De omzet steeg in het boekjaar 2011 nog met 19 procent (2,05 miljard euro), in 2015 was die stijging gemilderd tot 9 procent (2,8 miljard euro) en vorig jaar was er een terugval met 2 procent tot 2,69 miljard euro. De winstgevendheid van het luxesegment piekte in 2012 met een verhouding tussen de bedrijfskasstroom en de omzet (ebitda-marge) van 21,6 procent. Bij Hugo Boss lag de piek in 2013 op 23,2 procent. De sector is afgegleden naar 17,3 procent voor 2016, terwijl de Duitse luxespeler vorig jaar nog 18,3 procent haalde.

De stagnerende omzet en de dalende winstmarges vielen niet te rijmen met de waardering van een groeiwaarde. Tussen het voorjaar van 2015 en de zomer van 2016 kreeg de koers van Hugo Boss dan ook een dreun van ruim 60 procent. Intussen werkt de modegroep aan een terugkeer naar duurzame en winstgevende groei. Het vierde kwartaal toonde al beterschap. Zo bedroeg de ebitda-marge na negen maanden 17,6 procent. De aantrekkelijkheid van het merk wordt weer aangescherpt, onrendabele winkels gaan dicht, en er gaat meer aandacht naar de webshop en de lancering van een mobiele app. De prijszetting wordt wereldwijd geharmoniseerd.

Het Duitse Manager Magazin vestigde midden februari onze aandacht op het aandeel, toen het schreef de Belgische holding GBL van Albert Frère een belang van 3 procent in het Duitse luxemerk zou hebben genomen. Eerder bouwde GBL een participatie op in Adidas, dat tot nu een succes mag heten. Frère is een businesspartner van de familie Marzotto, die via Zignago Holding 10,1 procent van de aandelen van Hugo Boss in handen heeft.

Conclusie

We starten de opvolging van Hugo Boss, nu de modegigant zijn groei- en rendabiliteitsproblemen aanpakt en de waardering in het perspectief van de afgelopen vijf jaar redelijk is: 19 keer de verwachte winst van dit jaar, maar vooral 10,5 keer de verwachte verhouding tussen de ondernemingswaarde en de bedrijfskasstroom (ebitda). Dat is een stuk minder dan het gemiddelde in het luxesegment.

Advies: koopwaardig

Risico: gemiddeld

Rating: 1B

Munt: euro

Markt: Frankfurt

Beurskapitalisatie: 4,8 miljard euro

K/w 2016: 22

Verwachte k/w 2017: 19

Koersverschil 12 maanden: +29%

Koersverschil sinds jaarbegin: +18%

Dividendrendement: 3,8%