Bedrijven beleven hun existentiële crisis: aandeelhouders tevreden houden volstaat niet langer

Jarenlang was het simpel: een bedrijf moest waarde creëren voor zijn aandeelhouders. Nu de wereld ingewikkelder wordt, lijkt dat credo niet meer te volstaan. De bedrijven beleven hun existentiële crisis.

Tijdens een diner in Londen beloofde de CEO van een luchtvaartmaatschappij onlangs dat zijn bedrijf binnenkort ook elektrisch zou vliegen. Een kredietverstrekker had het enthousiast over de groeiende financiële geletterdheid in de ontwikkelingslanden. En de directeur van een constructeur van luxewagens beloofde het leer in het weelderige interieur van zijn wagens te vervangen door ananasmatten en namaakleer op basis van paddenstoelen.

Zakenmensen hebben graag het gevoel dat ze goed doen. Ze zijn tenslotte mensen. Tot de financiële crisis gingen ze er echter nog van uit dat ‘de goede zaak dienen’ hetzelfde was als ‘goede zaken doen’. Hun belangrijkste doelstelling was winst te genereren voor hun aandeelhouders. Ze kregen gelijk van economen, zakengoeroes en de CEO’s van toonaangevende bedrijven. In een vrije markt moet het nastreven van aandeelhouderswaarde volstaan om de klant de beste goederen en diensten aan te bieden, de werkgelegenheid zo hoog mogelijk te tillen en de meeste welvaart te creëren. Die welvaart kan dan weer worden gebruikt om allerlei goede doelen te ondersteunen.

Geen scheldwoord meer

De jongste jaren staat die visie onder toenemende druk. Ecologische, sociale en beleidscriteria (in de Angelsaksische landen bekend onder het acroniem ESG: environment, social & governance) spelen steeds vaker een rol. Investeringen die aan die criteria voldoen, zijn in Europa, Amerika, Canada, Japan, Australië en Nieuw-Zeeland gestegen van 22,9 biljoen dollar in 2016 tot 30,7 biljoen aan het begin van 2018, zegt de Global Sustainable Investment Alliance. Volgens Colin Mayer van de universiteit van Oxford, wiens recente boek Prosperity een scherpe kritiek is op de voorrang die de aandeelhouders krijgen, heeft ESG sindsdien nog aan belang gewonnen. Sommige van de grootste vermogensbeheerders ter wereld, zoals BlackRock, zijn overtuigde voorstanders van die ontwikkeling.

Niet alleen de investeerders keren hun kar. De intelligente jonge werknemers die bedrijven zo graag aan de haak willen slaan, geven de voorkeur aan ondernemingen die hun waarden weerspiegelen, en zij vinden het milieu en sociale thema’s veel belangrijker dan de generatie van hun ouders. Het grote publiek wordt bovendien geconfronteerd met een wereld vol schrikbarende problemen waar de politiek geen antwoord op vindt, zoals de klimaatverandering en de ongelijkheid. Die mensen zien ook hoe de grote bedrijven hun groeiende winsten (zie grafiek Winsten in de lift) gebruiken om geld door te sluizen naar hun aandeelhouders, in plaats van die te investeren in projecten die het leven van iedereen zouden verbeteren. Dat kan anders, vinden ze.

Elizabeth Warren, een van de toonaangevende kandidaten voor de Democratische presidentsnominatie, wil dat de grote Amerikaanse ondernemingen een charter naleven dat hen zou verplichten zorg te dragen voor alle stakeholders, vooral de plaatselijke. Warren zegt wel ze het kapitalisme verdedigt, maar in de ogen van velen neigen haar plannen sterk naar socialisme. Het zal misschien weinig uitmaken, want bij jonge Amerikanen klinkt socialisme steeds minder als een scheldwoord.

Dood van het kapitalisme

Als reactie op die aanzwellende beweging maakte de Business Roundtable – de club van 180 Amerikaanse topbedrijfsleiders – bekend dat ze van mening veranderd is over het doel van een onderneming. Hun nieuwe uitgangspunt is dat ondernemingen niet alleen ten dienste moeten staan van de aandeelhouders, maar ook rekening moeten houden met de alle belanghebbenden, de zogenoemde stakeholders. Bedrijven moeten hun klanten waardevolle producten en diensten aanbieden. Ze moeten hun werknemers ondersteunen met bijscholing. Ze moeten inclusief zijn in gender en ras. Ze moeten eerlijk en ethisch omgaan met al hun leveranciers. Ze moeten steun bieden aan de gemeenschappen waarin ze werkzaam zijn. En ze moeten het milieu beschermen.

De reacties volgden meteen. De Council of Institutional Investors, een groep van vermogensbeheerders, veegde die visie gezwind van tafel. Anderen deden haar af als een poging om politici zoals Elisabeth Warren te omarmen en hadden het over een beslissende stap in de richting van de dood van het kapitalisme. Dat lijkt sterk, want op het eerste gezicht lijken de aanbevelingen van de Roundtable niet meer te zijn dan een zoethoudertje. Maar wie weet wat er nog allemaal komt?

De nuance van Friedman

Het idee dat het creëren van aandeelhouderswaarde het ultieme doel van een bedrijf is, wordt het meest toegeschreven aan Milton Friedman. In 1962 schreef die econoom dat “een bedrijf één en slechts één sociale verantwoordelijkheid heeft: zijn middelen benutten en activiteiten opzetten om zijn winst te vergroten, op voorwaarde dat het zich aan de regels van het spel houdt. Het betekent dat het bedrijf open en vrije concurrentie aangaat, zonder misleiding of bedrog.”

Friedmans openhartigheid stuitte velen tegen de borst. Zijn visie werd verketterd als extreem, maar ze was flexibeler dan iedereen dacht. Hij riep bedrijven op om ook aandacht te hebben voor de meer algemene ethische standaarden van de maatschappij. En hij plaatste de belangen van de aandeelhouders niet hetzelfde niveau als winstgevendheid op korte termijn.

Zo voelde het echter niet aan. Bedrijfsscholen en managementadviseurs in de Verenigde Staten en Europa beleden in de jaren tachtig en negentig zonder enige nuance de leer van de aandeelhouderswaarde. De grootste zorg in de corporate governance was de vraag hoe managers de belangen van de waardezoekende aandeelhouders het beste konden behartigen.

Sommige economen stellen dat Friedmans visie deel uitmaakte van een tijdsgeest die eenvoudiger was. Oliver Hart van de universiteit van Harvard en Luigi Zingales van de universiteit van Chicago stellen dat Friedmans argumenten voornamelijk gedreven werden door een probleem van autonomie. Hij hield er niet van dat managers kwistig omsprongen met het geld van hun aandeelhouders, zelfs als de onderneming er duidelijk baat bij had. De aandeelhouders konden hun winsten beter zelf aan de goede zaak spenderen.

Dat was in die tijd misschien wel waar, zeggen Hart en Zingales, maar vandaag zijn de krachten die ondernemingen uitoefenen op de samenleving soms te groot. Soms kunnen de aandeelhouders die niet op eigen houtje afzwakken, met name als het politieke en het juridische systeem verandering in de weg staan. Individuele aandeelhouders kunnen bijvoorbeeld weinig invloed uitoefenen om wapens in Amerika te verbieden. Maar ze kunnen wel hun rechten als eigenaars laten gelden om de bedrijven die de wapens verkopen te beïnvloeden. Ondernemingen kunnen dus een doel hebben, maar het is aan de eigenaars om dat door te duwen, niet aan de managers.

Sommige ondernemingen vinden dat hun toegenomen macht hen nieuwe eisen oplegt. Volgens Satya Nadella, de CEO van Microsoft, is doelgerichtheid een krachtige manier voor zijn bedrijf om het vertrouwen van het publiek te winnen. En omdat vertrouwen belangrijk is, vormt dat de kern van het bedrijfsmodel van Microsoft. “Technologie speelt een steeds grotere rol in ons leven en onze maatschappij”, zegt hij. “Als platformbedrijf hebben we dan ook meer verantwoordelijkheid, zoals de ethiek van artificiële intelligentie, cyberveiligheid en privacy. Het is een morele verplichting.”

Blanke nationalisten niet welkom

Bedrijven proberen zich vooral te profileren in de strijd tegen de klimaatverandering. 25 grote Amerikaanse ondernemingen, waaronder vier technologiegiganten, voerden in 2017 campagne tegen de beslissing van hun land om zich terug te trekken uit het klimaatakkoord van Parijs. Internationaal hebben 232 bedrijven die samen meer dan 6 biljoen dollar waard zijn, zich ertoe geëngageerd hun CO2-uitstoot te verminderen. Veel grote bedrijven proberen koolstofneutraal te worden. Sommige hebben daarvoor grote investeringen gedaan. Apple heeft een hernieuwbare-energiecapaciteit die even groot is als zijn volledige verbruik.

Die inspanningen zijn lovenswaardig, maar ze zijn nauwelijks een adequaat antwoord op de klimaatcrisis. De bedrijven die ernaar streven om CO2-neutraal te worden, zijn doorgaans niet de grote uitstoters. En CO2-neutraliteit beloven kan de misvatting versterken dat individuele ondernemingen en consumenten beter in staat zijn de klimaatverandering te bestrijden dan een grondige transitie van de hele economie.

Bedrijven scharen zich ook achter sociale doelen. In 2015 zette Marc Benioff van de softwarefirma Salesforce andere bedrijfsleiders, onder wie Tim Cook van Apple, ertoe aan zich te verzetten tegen een wetsvoorstel in Indiana dat discriminatie tegen homoseksuelen mogelijk had gemaakt. Na de verkiezing van president Donald Trump in november 2016 klommen de CEO’s op de barricades om te protesteren tegen diens verbod om vanuit moslimlanden naar Amerika te reizen. In 2018 had Nike een advertentie met een hoofdrol voor Colin Kaepernick, de quarterback die ontslagen was bij zijn team omdat hij uit protest tegen het racisme bij de politie een knieval had gemaakt tijdens het Amerikaanse volkslied. PayPal heeft dan weer bepaalde extremistische groeperingen, waaronder blanke nationalisten, de toegang tot zijn diensten ontzegd.

Zulke strategieën brengen ook risico’s met zich. Nike moest niet veel vrezen van de conservatieve consumenten die om een boycot riepen. Andere bedrijven zijn daar wellicht gevoeliger voor. Het kan ook averechts werken. Omdat de Pride-marsen in Londen en New York gesponsord worden door bedrijven, hebben sommige activisten alternatieve evenementen georganiseerd waar de bedrijfswereld niet welkom is.

Nooit rechts, altijd links

Een ander probleem is dat je over je eigen voeten kunt struikelen. Salesforce viel vorig jaar op zijn gezicht toen bleek dat de Amerikaanse grenswacht zijn software gebruikte om illegale immigratie aan te pakken. Ben & Jerry’s, een bedrijf dat zijn ijs graag besprenkelt met nobel antikapitalisme, werd deze zomer op de vingers getikt door de Britse reclameregulator omdat het rond Londense scholen advertenties voor zijn caloriebommen had opgehangen.

De ondernemingen moeten niet alleen rekening houden met de politieke opvattingen van de consument. Met name in de techsector zijn de overtuigingen van het personeel evenzeer van belang. De klacht tegen de band tussen Salesforce en de immigratiecontrole kwam van zijn eigen werknemers. Vorig jaar dwongen werknemers van Google de onderneming niet langer AI-technologie voor drones te leveren aan het Pentagon en om zich terug te trekken uit het aanbestedingsproces voor JEDI, een cloudcomputingcentrum voor het leger. Amazon heeft dan weer af te rekenen met druk van zijn werknemers vanwege zijn contracten met olie- en gasmaatschappijen.

Dat soort acties wekt meer dan eens de ergernis op van mensen aan de rechterzijde van het politieke spectrum. Bedrijven nemen het nu eenmaal zelden op voor de rechten van het ongeboren kind of voor grensbeveiliging. Maar zo werkt de markt nu eenmaal. Ondernemingen hebben de neiging vooral rekening te houden met consumenten en werknemers die jong, geschoold en welgesteld zijn. Mensen dus van wie je kunt verwachten dat ze eerder ‘linkse’ ideeën aanhangen.

Winst maken is ook sociaal

Het is wachten op de eerste keer dat die mooie doelen botsen met het streven naar winst. Het is de mode van het moment om een goed doel te dienen, zegt Stephen Bainbridge, hoogleraar recht aan de universiteit van Californië in Los Angeles. “Maar zullen bedrijven hun aandeelhouders ook 10 procent laten inleveren ten voordele van de stakeholders?”

Dat soort vragen wordt zichtbaar als het over de personeelskosten gaat. Sommige bedrijven hebben de minimumlonen opgetrokken en besteden meer aan de bijscholing van hun werknemers. Winsten zijn echter bijzonder gevoelig voor loonkosten. Volgens Darren Walker, de voorzitter van Ford Foundation, een van de grootste liefdadigheidsorganisaties van de Verenigde Staten, zeggen veel bedrijfsleiders dat ze meer willen uitgeven aan werknemers en voordelen. Maar ze hebben het gevoel dat ze het niet alleen kunnen doen. “Ze hebben steun nodig hebben”, zegt hij. Het zou helpen mochten meer bedrijven zich socialer opstellen.

Niet iedereen is even enthousiast. Paul Singer, de oprichter van Elliott Management, het grootste activistische hedgefonds ter wereld, zegt dat we in het debat over de doelen van bedrijven “uit het oog dreigen te verliezen dat een rendement voor pensioenplannen, pensioenrekeningen, universiteiten, ziekenhuizen, liefdadigheidsorganisaties enzovoorts op zich ook een belangrijk maatschappelijk goed is.” De onderneming is bovendien de enige instantie die dat maatschappelijke goed op een duurzame manier kan leveren.

Er is ook nog het probleem van verantwoording. “Als een bedrijf beslist dat winsten opstrijken niet langer zijn voornaamste doelstelling is, aan wie moet het dan verantwoording afleggen?”, vraagt Singer zich af. Het antwoord, denkt hij, is “de luidruchtigste en meest gedreven politieke activisten”.

Een antwoord op die kritiek kan zijn een kader te creëren dat bedrijven en bedrijfsleiders de mogelijkheid biedt om duidelijk te stellen dat ze meer willen doen dan enkel winst maken. Wereldwijd zijn bijna 3000 ondernemingen het voorbije decennium erkend als ‘B-ondernemingen’. Onafhankelijke waarnemers hebben vastgesteld dat het ethische, sociale en milieubeleid van die bedrijven beantwoordt aan de standaarden die vastgelegd zijn door B Lab, een non-profitgroep in Pennsylvania. Maar het gaat vooral om kleine bedrijven in de consumentensector.

Een alternatieve benadering zou zijn ondernemingen duidelijk te laten zeggen welke doelen ze hebben – naast aandeelhouderswaarde creëren – en hen daaraan te houden. Professor Mayer van Oxford raadt die benadering aan voor Groot-Brittannië: bedrijven wettelijk verplichten een doelstelling op te nemen in hun statuten, en in een maatstaf te voorzien om te bewijzen dat die vervuld wordt.

De Perez-factor

Het kapitalisme ligt langs alle kanten onder vuur, en dus kunnen bedrijfsleiders en kapitaalverschaffers zich moeilijk verzetten tegen ondernemingen die uit eigen beweging willen helpen om het systeem bij te schaven. Maar zodra de ooit betrouwbare rendementen in het gedrang komen, kan dat veranderen. Vorig jaar had Jason Perez, een sergeant bij de politie van Corona in Californië, er genoeg van. De staat waar hij woont, kon zich geen loonsverhoging voor de politie en andere ambtenaren veroorloven, deels omdat CalPERS, een van de grootste pensioenfondsen ter wereld, onvoldoende gefinancierd was. Dat fonds was een van de eerste boegbeelden van ESG-investeringen. In 2001 verkocht het al zijn aandelen in de tabaksindustrie, uitgerekend op het moment dat die aandelen fel begonnen te stijgen.

Tegen 2017 had CalPERS een tekort van 139 miljard dollar. De ESG-strategie had het fonds weliswaar maar ongeveer 2 miljard dollar gekost, maar Perez vond niet ten onrechte dat een paar miljard dollar ook echt geld was. “In mijn familie werken elf mensen bij de politie, en ik moest ervoor zorgen dat hun pensioenen verzekerd waren”, zegt hij. Dus voerde hij campagne om een zetel te veroveren in de raad van bestuur van CalPERS en het fonds weer te laten investeren in alle winstgevende bedrijven die de wet respecteren, louter en alleen op basis van mogelijke rendementen. Hij nam het op tegen Priya Mathur, de ESG-goeroe van het fonds, en haalde zijn slag thuis. Hoe bedrijven hun doelstellingen de komende jaren ook bijsturen en verfijnen, ze zullen nog altijd moeten presteren voor mensen zoals Jason Perez.