Met wielersponsoring willen bedrijven in eerste instantie naamsbekendheid verwerven. Ze sponsoren daarom een ploeg. Maar de nieuwe wielervedetten, zoals Mathieu van der Poel en Wout van Aert, worden een merk op zich. Het aantal individuele sponsors van de toppers neemt toe, al zijn we nog ver verwijderd van de grote privécontracten zoals die bestaan in het basketbal, het tennis of het voetbal.