Het gebeurt niet elke dag dat een parfum de mannelijke stereotypen op de schop neemt. Thierry Wasser, ‘de neus’ van Guerlain, ging de uitdaging aan met L’homme Idéal.
Thierry Wasser: “Sinds 2008 is er bij Guerlain niks meer gebeurd op het vlak van mannenparfums. Dat spookte al een tijdje door mijn hoofd, en op een bepaald moment besliste ik dat het echt dringend was”, legt hij uit. De vraag die hij als uitgangspunt nam: “Waar hebben mannen vandaag gebrek aan?” Voor de parfumeur was alvast duidelijk waar ze geen nood aan hadden: ernst. “Er is al genoeg gehamerd op de spijker van de viriliteit, het was hoog tijd om opnieuw het pad te effenen voor een hedonistische man, die in staat is om te genieten van het leven zonder zichzelf serieus te nemen.” Op die basis werkte Wasser zijn creatie uit. “Ik zat al langer met een bepaalde geur in mijn hoofd, die alles in beweging zette: een toets van bittere amandel, die je ook terugvindt in het befaamde Jicky, een mythische fragrance van het Huis die Aimé Guerlain ontwikkelde na een amoureuze teleurstelling. Andere parfums van het huis hebben me eveneens beïnvloed, ik denk aan Vétiver en Habit Rouge. In zekere zin is L’Homme Idéal een concentraat van de zes jaar die ik hier heb doorgebracht als directeur creatie.” Het resultaat is eerder gedurfd, opgeluisterd met vleugjes bergamot en Turkse roos. Vrouwelijke geuren? Niet volgens Thierry Wasser, die zich met hand en tand verzet tegen een ‘seksualisering van geuren’. “Het is dom om te geloven dat de ene geur mannelijk is en de andere vrouwelijk. Dat zijn codes en clichés, en het is aan de parfumeur om die te ontmijnen.”
Van mythe naar realiteit
Eens de geurige signatuur van de nieuwe creatie gesmeed was, wachtte het merk de taak een beeldrijk universum te verzinnen bij de nieuwe eau de toilette. “En toen herinnerden we ons dat we humor hadden bij Guerlain”, lacht Thierry Wasser. “De muren van de boetiek waarboven we ons nu bevinden werden door de architect opgeleverd in 1914, dat was twee jaar later dan gepland. Om de gebeurtenis te vieren lanceerde Guerlain toen een nieuw parfum in een flacon in de vorm van … een schildpad”, lacht hij. Geïnspireerd door deze knipoog verenigden de creatie- en marketingcellen de krachten om De Ideale Man op een originele manier in de markt te zetten. “Die thematiek leek ons heel wervend, en is ook alomtegenwoordig op internet, zonder dat er evenwel ooit een definitief antwoord op de vraag komt. We concludeerden dat de ideale man niet bestaat, maar zijn parfum wel. Die onverwachte, bijna ‘deconstructieve’ aanpak bleek zeer tot onze verbeelding te spreken. We borduurden verder op het idee dat het zelfs beter was dat de ideale man niet bestaat, want het is interessante aan een man zijn net zijn gebreken, het is net dat wat hem zijn karakter verleent”, vervolgt Thierry Wasser.
Om het verhaal in de markt te zetten werd een serie kleine teasers ontwikkeld die inspelen op de zwakheden van mannen, gaande van egoïsme tot luiheid. Een manier om sympathie te winnen. Nadien volgde een reclamespot in dezelfde trant, waarvoor Guerlain een beroep deed op de bekende regisseur Michel Gondry. Het filmpje speelt met de stereotypen van de rockster en diens verleidingskracht, maar eindigt met een knipoog: de mannenfiguur spat uiteen als een zeepbel, en daarmee wordt duidelijk dat de ideale man wel degelijk een mythe is.
