Grenzen vervagen tussen luxe en winkelstraat, tussen mannen- en vrouwenmode, tussen ‘avantgarde’ en sportswear, tussen ‘real life’ en cyberspace, tussen Barbie en Balmain. Wat overblijft is één kaleidoscopisch mode-multiversum. Een gulzig multiversum, dat alles op zijn pad verovert en verorbert, van cinema over musea tot horeca.
Eind februari, kort voor de invasie van Oekraïne door Rusland, was er onverwacht modenieuws.
Kanye West — die zich al even Ye laat noemen — en Demna Gvasalia — die sinds enkele maanden door het leven gaat als Demna — onthulden hun gezamenlijke modelijn, ‘Yeezy Gap engineered by Balenciaga’. Acht items van de collectie konden alvast online worden gereserveerd, drie maanden vroeger dan aangekondigd. Voor wie nu al niet meer kan volgen, volgt een korte handleiding:
Yeezy is het label dat rapper Ye gebruikt voor zijn modeactiviteiten. Gap is een van de belangrijkste Amerikaanse winkelketens en Balenciaga is uiteraard een legendarisch Frans modehuis. Samen lanceerden ze twee items: een donsjas zonder sluiting en een simpele hoodie.
Een wereldberoemde rapper, een gerespecteerde ontwerper, een succesvol Frans luxehuis, en een Amerikaanse winkelstraatketen die zichzelf tracht heruit te vinden: schouder aan schouder om de hele wereld in een nieuw, zogezegd democratisch uniform te stoppen. ‘Yeezy Gap engineered by Balenciaga’ is mode anno 2022 in een notendop. Opwindend, maar tegelijk ook breedsprakerig en vol van zichzelf. En soms onnodig complex.
Hoger Lager
Balenciaga is een goed voorbeeld van een traditioneel modehuis dat gretig nieuwe wegen verkent. Tijdens de eerste lockdown, terwijl de meeste labels flauwe filmpjes online gooiden, of liveconcerten organiseerden op Instagram, toonde Demna zijn collectie in een game, Afterworld: The Age Of Tomorrow. Niet veel later keek de ontwerper dan weer de andere richting uit, naar vroeger, met de eerste couturecollectie van Balenciaga sinds 1968. Tussendoor was er nog een felopgemerkte collab met Gucci. Het ene merk ‘hackte’ elementen uit het erfgoed van het andere en vice versa. Het was een spectaculaire, en ook wel hilarische mash-up. In een niet zo ver verleden zouden alleen vervalsers in pakweg Thailand zich aan dergelijke onzin durven wagen. Versace en Fendi volgden niet veel later met hun eigen versie van de supercollab. Eerst Balenucci, dan Fendace.
De flagshipstore is als een kerk waar het merk aanbeden wordt.
Demna stond toen al paraat met zijn volgende stunts. Een op bestelling gemaakte aflevering van The Simpsons waarin Bart en co in Parijs een show van Balenciaga bijwonen. Wie dacht dat het niet veel gekker kon worden dan Bart Simpson: Begin maart haalde Demna pers, buyers en een in gele plakband verpakte Kim Kardashian naar een loods op de privéluchthaven van Le Bourget, waar hij modellen als Oekraïnse vluchtelingen door een artificiële sneeuwstorm liet strompelen. Om maar te zeggen dat luxe tegenwoordig vele gezichten heeft. En dat het woord ‘modecircus’ nooit zo goed de lading dekte als nu.
Overnachten chez Dior
Balenciaga is natuurlijk niet het enige merk dat de traditionele grenzen van het modelandschap aftast, en soms overschrijdt. Kijk maar naar Dior, dat een paar weken geleden in Parijs de deuren opende van zijn door interieurarchitect Peter Marino gerenoveerde vlaggenschip. Geen gewone klerenwinkel, maar een gigantische department store waar elk product — handtassen, couturejurken, lipsticks, tafelgoed — het logo van Dior draagt. Mét een restaurant en een patisserie van de Franse topchef Jean Imbert, drie tuinen van de Belgische landschapsarchitect Peter Wirtz, en de Galerie Dior, én een indrukwekkend museum dat de ontwerpen van Maria Grazia Chiuri, John Galliano en Christian Dior exposeert als meesterwerken van Rubens of Vermeer.
Het complex huist ook een hotelsuite. Gasten krijgen de spreekwoordelijke sleutel tot het volledige gebouw. De dienstverlening is uitbesteed aan Cheval Blanc, de hotelketen van luxegroep LVMH die vorig jaar opende in het legendarische grootwarenhuis La Samaritaine, overigens met een Dior-spa.
Het vlaggenschip van Dior is geconcipieerd als een soort pretpark. Dat past in de logica der dingen. Rechttoe rechtaan klerenwinkels verliezen stilaan hun bestaansrecht. Met het uitsterven van de babyboomers en het vergrijzen van Generatie X — de laatste generatie die zonder Internet is grootgebracht — is er straks blijkbaar geen behoefte meer aan échte boetieks. Online volstaat. Die evolutie is nu al heel duidelijk in steden als New York en London. In Oxford Street staat het ene leegstaande grootwarenhuis naast het andere.
De nieuwe kerken
Maar er is wel nog behoefte aan ruimtes waar merken hun verhaal kunnen vertellen en zodoende hun imago versterken. De flagshipstore als kerk, waar het merk aanbeden wordt. De luxemerken, met hun fabuleuze winstmarges, kunnen zich zulke tempels gemakkelijk veroorloven. Apple, waar op een bepaald moment nogal wat executives uit de modesector werkten, was een pionier terzake.
En dus opereert Gucci op Piazza della Signora in Firenze, tegenover het Palazzo Vecchio, een museum, een restaurant met sterrenchef Massimo Bottura, en een souvenirshop met items die je nergens anders kunt vinden. In Milaan bouwde Prada met de Fondazione Prada niet alleen een voornaam centrum voor hedendaagse kunst, maar ook een van de belangrijkste toeristische trekpleisters van de stad. Het merk is ook projectontwikkelaar, want nauw betrokken bij de nieuwe gemengde stadswijk die straks moet rijzen over de sporenpartij tegenover het complex van Rem Koolhaas. En Prada is eigenaar van Marchese 1824, een keten van luxepatisserieën. (LVMH kocht concurrent, Cova, en opende onlangs een filiaal in La Samaritaine).
Ralph Lauren serveert, naar eigen zeggen, de beste hamburgers van Parijs in zijn restaurant Ralph’s. Comme des Garçons zoekt in Parijs naar nieuwe concepten met 3537, een gigantisch leegstaand stadspaleis in de Marais dat wordt gebruikt voor efemere tentoonstellingen, optredens, installaties en pop-up shops. Bottega Veneta financierde vorige maand de comeback van culttijdschrift Butt.
In Parijs heeft de mode bijna een ijzeren greep op de kunstwereld, met instellingen als Fondation Cartier, Fondation Louis Vuitton, Bourse de la Commerce, en Lafayette Anticipations, ondergebracht in gebouwen van respectievelijk Jean Nouvel, Frank Gehry, Tadao Ando en Rem Koolhaas, en allemaal gesponsord met geld uit de luxesector.
Ook de openbare musea liggen geregeld aan het infuus van de mode. Een van de belangrijkste tentoonstellingen van het voorjaar: Yves Saint Laurent aux Musées, (dunnetjes) verspreid over maar liefst zes musea, waaronder het Louvre en het Centre Pompidou. Er was tot nog toe geen enkele ‘echte’ kunstenaar die zo’n eer te beurt viel. Louis Vuitton heeft overeenkomsten met het Louvre en het Musée d’Orsay. Dior showt zijn couture sinds vele seizoenen in de tuin van het Musée Rodin.
Populairder dan voetbal
Dat de mode steeds meer terrein inneemt, is soms irritant. Duurzaam is het ook niet. Enerzijds pleit zowat iedereen — ook de modesector — voor minder, minder, minder. Maar in de praktijk gaat het van meer, meer, meer.
Dat is ergens logisch. Neem de modeweken. Ooit waren dat puur professionele aangelegenheden, bedoeld voor buyers, pers en, in het geval van couture, gefortuneerde privéklanten. Consumenten kregen van de shows hooguit enkele foto’s in de krant te zien, en misschien een korte, oppervlakkige reportage in het televisiejournaal.
Tegenwoordig zijn shows onderdeel van de populaire cultuur geworden, even belangrijk als voetbalwedstrijden. Iedereen kijkt mee, live of in uitgesteld relais, op Instagram en TikTok, via de officiële accounts van de merken, of eerder nog, via de accounts van de influencers op de front row. Modeontwerpers zijn als voetballers, met bijhorende transfers. Er is een Champion’s League van luxemerken en een derde klasse met onafhankelijke, vaak jonge ontwerpers. Karl Lagerfeld, die in 2004 als eerste ontwerper een capsulecollectie ontwierp voor H&M, was de eerste ontwerper van wie de roem tot ver buiten de mode strekte. Zijn opvolgers zijn Olivier Rousteing van Balmain en, op een iets kleinere schaal, Jacquemus. Rousteing heeft bijna acht miljoen volgers op Instagram. Is mode intussen populairder dan voetbal? Allicht wel. Mode is een globaal fenomeen, in tegenstelling tot voetbal. En bij welke voetbalmatch vind je Rihanna of Kim Kardashian op de eerste rij?
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier