Gedaan met slappe cornflakes in lauwe melk, ontbijtgranen verdienen beter. Dat is het credo van Kellogg’s NYC, het eerste Cereal café dat op 4 juli de deuren opende op Times Square, in hartje New York. Je krijgt er zowaar ‘gerechten’ voorgeschoteld. Chloé Glad
Frosties met verse tijm
De recepten zijn bedacht door de populaire Amerikaanse kok en mediafiguur Christina Tosi. Op de kaart, die om de drie maanden verandert, prijken tien kommen granen waar je zelf nooit zou opkomen. De meest populaire zijn Pistachio Lemon, een mengeling van Special K, Frosties en pistachenoten met zeste van citroen en tijm en Life In Color, een gewaagde combinatie van passievruchtenconfituur, zeste van limoen, ijs en marshmallows met Froot Loops, granenringetjes in vrolijke kleurtjes.
“Het idee is om het beste te halen uit de ingrediënten die we thuis allemaal in voorraad hebben”, zegt Sandra Di Capua, medeoprichtster van Co.Create. Kellogg Company ging met deze specialist in experimentele retail in zee om de consumptie van gesuikerde granen weer aan te zwengelen, nu de Amerikanen hun traditionele kom cornflakes almaar vaker inruilen voor Griekse yoghurt en snacks om mee te nemen. Volgens Euromonotor ging de markt van de ontbijtgranen in de Verenige Staten tussen 2010 en 2015 met 8,1 procent achteruit.
Nostalgie
‘Net als thuis, maar dan beter’, is de leuze. Kellogg’s NYC zet in op nostalgie en wil vooral een vertrouwde, bijna intieme merkenbeleving bieden. “Ontbijtgranen roepen bij iedereen herinneringen uit de kindertijd op”, zegt Di Capua. De lepel van Tony de tijger, de stripfiguren als decoratie, de melk die je zelf uitschenkt, de verrassing op de schotel die je uit een keukenkast neemt. Alles is er, op de dozen en de voedingswaardetabel na. “We hadden een recept op de verpakking kunnen zetten, maar dit is veel krachtiger.”
Volwassen
De hang naar het verleden is niet betuttelend, aangepast aan de New Yorkse klant. De verrassing kan een helikoptervlucht zijn, of tickets voor Broadway. Het café doet denken aan een verfijnde keuken van de Hamptons: tafels in quartz, tegelvloer, wit geverfde bakstenen muren, verwijzingen naar de Big Apple. “We wilden iets subtiel, dat een meer volwassen kant van het merk laat zien”, legt Di Capua uit. Kostprijs van het project? “Top secret. Maar het budget was krap.”
Mondreclame
Het café moet het vooral van mondreclame hebben, weet Di Capua. Enkele grote Amerikaanse media, zoals The Wall Street Journalen CBS, onderwierpen het concept aan een test. Zo ging de bal aan het rollen. De sociale media, waar het café veel aandacht aan besteedt, deden de rest. Sandra Di Capua heeft het over meer dan een miljard vermeldingen online.
Klanten
“We wisten dat we niet voor iedereen goed konden doen, maar we wilden wel iets betekenen voor zoveel mogelijk mensen”, legt Di Capua uit. Sinds de opening bedienen de 38 medewerkers van Kellogg’s NYC naar eigen zeggen dagelijks honderden klanten, waarvan ‘s morgens veel gezinnen, plus de eeuwige stroom toeristen. Het café is open van 7 uur ‘s morgens tot 23 uur ‘s avonds. Dat cornflakes eigenlijk als ontbijt bedoeld zijn, daar maalt niemand om in de city that never sleeps.
Chloé Glad
