Greenwashing

Greenwashing betekent dat een merk zich een groen imago aanmeet zonder dat het structureel investeert in het duurzamer maken van zijn producten en zijn zakenmodel. "Greenwashing is een groot probleem in de denimbranche", zegt Edwin Maes, consultant kledingtextiel bij het expertisecentrum Centexbel. "Vaak zijn de beweringen, zoals over de hoeveelheid gerecycleerde materialen, niet of amper te controleren. Maar je merkt snel aan de communicatie of een bewering waar is of niet. Zodra je een beetje dieper graaft, vallen veel merken door de mand." ...

Greenwashing betekent dat een merk zich een groen imago aanmeet zonder dat het structureel investeert in het duurzamer maken van zijn producten en zijn zakenmodel. "Greenwashing is een groot probleem in de denimbranche", zegt Edwin Maes, consultant kledingtextiel bij het expertisecentrum Centexbel. "Vaak zijn de beweringen, zoals over de hoeveelheid gerecycleerde materialen, niet of amper te controleren. Maar je merkt snel aan de communicatie of een bewering waar is of niet. Zodra je een beetje dieper graaft, vallen veel merken door de mand." HNST doet niet aan greenwashing, zegt Edwin Maes. Tom Duhoux wil met het jeansmerk de meest duurzame jeansbroek ter wereld maken. Duhoux combineert 56 procent gerecycleerd katoen met 20 procent tencel, dat is gemaakt uit pulp van eucalyptushout, en met 24 procent nieuw Grieks katoen. Dat is volgens Duhoux het hoogst haalbare. Een jeans maken van honderd procent gerecycleerd materiaal is aartsmoeilijk. Jeans van gerecycleerd materiaal maken is moeilijk omdat de vezels verslijten door de kleren te dragen en te wassen. Bovendien zijn er niet genoeg oude jeans beschikbaar om aan de vraag te voldoen. "Je hebt enorm grote hoeveelheden nodig. Per wasbeurt worden de vezels korter, waardoor ze niet meer verspinbaar zijn", zegt Edwin Maes van Centexbel. "Van één jeans kan gemiddeld slechts 10 procent van de vezels worden hergebruikt." Volgens de Europese ReACH-regelgeving zijn sommige stoffen niet geschikt voor recyclage. "Daarom is het een must een gesloten keten te realiseren, zodat je weet waar alles vandaan komt", zegt Edwin Maes. Tom Duhoux deed dat door alle onderdelen van de jeansbroek onder de loep te nemen. "Onze knopen zijn afschroefbaar, we werken met gestikte rivetten en ons label is op de binnenzak pvc-vrij gezeefdrukt", zegt hij. Veel merken houden volgens Tom Duhoux geen rekening met het einde van de levenscyclus van hun producten. "Daardoor stemt de consumentenprijs niet overeen met het eigenlijke kostenplaatje", zegt Tom Duhoux. "Een broek uit gerecycleerde petflessen lijkt heel goed voor het milieu. Maar als je die broek wast en ze nanoplastics afgeeft, is dat net veel slechter. Of als een broek 120 euro kost, maar na drie maanden kapot is, is ze veel duurder dan een broek van 200 euro die jaren meegaat." Producenten moeten kritisch kijken naar de kwaliteit van de stoffen die ze kopen, raadt Edwin Maes aan: "Er zijn enorme kwaliteitsverschillen. De lengte van de vezels is belangrijk, maar ook het productieproces dat voor een kwaliteitsverbetering zorgt."