Er gaat een nieuwe wereld open voor bedrijven die hun oogkleppen afzetten en durven samen te werken met klanten, leveranciers, critici en zelfs concurrenten. Hoe betrek je stakeholders bij je bedrijf?
U kunt zich hiernaast abonneren op de nieuwsbrief Bizz By Mail en zich uitschrijven door hierboven te klikken op de tab ‘registreren’ of ‘registratie wijzigen’.
Door de technologische ontwikkeling verandert alles razendsnel. “Daardoor lopen bedrijven het risico dat ze geen aandacht meer hebben voor de wereld om hen heen,” zegt Cato Léonard, samen met Elke Jeurissen auteur van het boek Vreemdgaan voor managers. Met stakeholders naar je doel. “Nochtans moeten ze wendbaar blijven, om te kunnen inspelen op nieuwe kansen, want een activiteit die vandaag heel succesvol is, kan morgen alweer verdwenen zijn.” Elk bedrijf is een glazen huis waar de overheid, de regulatoren, de klanten en de leveranciers naar binnen kunnen gluren. Klanten gebruiken Facebook en Twitter om commentaar te geven op een merk, terwijl buurtbewoners hun ongenoegen over de onderneming kunnen uiten op een blog. En de media vinden moeiteloos hun weg naar die nieuwe kanalen, waardoor een bedrijf de controle verliest over de informatie die het verspreidt.
Hoe zet je een samenwerking met belanghebbenden op poten? Het begint bij het vinden van een gemeenschappelijke doelstelling. “Het is niet nodig een samenwerkingsverband te starten als een bedrijf op eigen houtje een doelstelling kan realiseren. Maar vaak zijn er wel verschillende puzzelstukken nodig”, zegt Jeurissen. Daarbij moeten bedrijven vooral buiten hun comfortzone treden door ook overheidsinstanties, ngo’s of de academische wereld bij de gesprekken te betrekken. “Het vergt veel moed om ook traditionele tegenstanders en kritische stemmen rond de tafel te brengen. Maar ook die kun je verzamelen rond een gemeenschappelijke doelstelling”, zegt Jeurissen.
In een volgende stap moeten ieders verwachtingen worden besproken. Het is daarbij belangrijk dat elke deelnemer evenwaardig is. Allemaal moeten ze even diep in het bad en daarbij worden ze ook even nat. Voor veel bedrijven is dat niet altijd makkelijk, omdat ze de controle uit handen moeten geven. Zo’n gemeenschappelijk project kan eenmalig zijn, maar het uiteindelijke doel is dat een bedrijf zich die manier van werken helemaal eigen maakt. Een voorbeeld van een bedrijf dat ‘vreemdging’ is Telenet met het Yelo-plaform om films en televisieprogramma’s te bekijken op computers, smartphones en tablets. Nog voor het platform klaar was konden klanten het via sociale media uittesten. Het leverde Telenet in een mum van tijd 44 nieuwe features op waar het niet aan had gedacht.
Sven Vonck
