Zonder passie overleef je niet in de reclamewereld

Twaalf maanden geleden kreeg Charlotte Spitaels de leiding in handen van reclamebureau Lowe, samen met Véronique Hermans. Het blijft knokken in de sector, ook in een uit de kluiten gewassen bureau als Lowe. Maar toch: “Reclame is passie.”

Begin 2004 werd Charlotte Spitaels (46) de opvolgster van Georges Lafleur, een icoon in de Belgische reclamewereld. Spi- taels werkte al in duo met Lafleur, die naast CEO ook creatief directeur was van Lowe, een van de grootste reclamebureaus in België. Nu leidt ze het bureau in duo met creatief directeur Véronique Hermans.

Wanneer we willen polsen naar haar ervaringen van de jongste twaalf maanden, krijgen we te horen dat we ‘s avonds laat eens kunnen proberen. Of vanaf 4 uur in de ochtend. “Ik ben altijd al een vroege vogel geweest,” lacht ze. “‘s Ochtends kan ik beter werken aan concepten en aanbevelingen.” Overdag moet ze zich ook om andere zaken bekommeren: personeelsbeleid, commercieel management, het oplossen van allerhande problemen. “Ik heb de vroege uren nodig om wat afstand te kunnen nemen en wat scherper op de bal te kunnen spelen.” Heeft ze dan zoveel moeite om te delegeren? Het antwoord is ontnuchterend: door de magere marges kunnen reclamebureaus zich geen grote staf veroorloven. De hoge werkdruk neemt ze erbij, want “reclame is passie, pur et dur. Als die passie er niet meer is, ben je verloren.”

Veel is er niet veranderd, vindt ze. “Ik had mijn rol naast Georges en die rol is behouden naast Véronique. “Het enige dat veranderde, is dat ik nu alleen op de managementstoel zit. Vroeger nam ik beslissingen samen met Georges Lafleur. Gelukkig heb ik een goed team rond mij.”

Ze vernieuwde ook. “Met behoud van de basisprincipes (kwaliteit, authenticiteit, relevantie),” beklemtoont ze. “De meesten hebben de vernieuwing goed opgenomen. Vernieuwen schrikt altijd af en men neemt aanvankelijk een afwachtende houding aan. Als je je bewijst, komt het vertrouwen.” 2004 was een jaar van consolideren. Het bureau won het budget van Stella Artois (InBev) en kreeg extra opdrachten van de Nationale Loterij (EuroMillions).

In de reclamewereld zijn veel vrouwen actief, maar aan de top is het nog altijd vooral een mannenzaak. Hoe ziet die wereld een reclamebureau waarin twee vrouwen het voor het zeggen hebben? “Dat kwam verrassend over. We worden voorgesteld als het enige grote bureau met vrouwen aan de top. Op die manier kunnen we ook het verschil maken met de typisch mannelijke bureaus.” Tussen haakjes: er is ook nog het reclamebureau Fé, dat vrijwel volledig uit vrouwen bestaat.

Ad van Poppel

Door de magere marges kunnen reclamebureaus zich geen grote staf veroorloven.