Zoete strijd

De Tiense Suikerraffinaderij werkt aan de verbetering van het imago van echte suiker. Natrena geeft de naakte waarheid over suikervervangende zoetmiddelen.

In juni viel er huis-aan-huis ,Ze zeggen dat… Suiker, Informatietijdschrift over suiker en recepten’ bij de Belgische huisgezinnen in de bus. Aan de affichagepanelen kleven posters met de boodschap dat voor het maken van jam aardbeien echte suiker verdienen. Beiden zijn afkomstig van de Tiense Suikerraffinaderij. Er is meer. Suiker Tienen is al enkele jaren actief met een direct marketingactie naar artsen en diëtisten om die opinion-leaders te informeren over suiker. Die dm-campagne viel zo goed in de smaak van de jury van de Best of Direct Marketing (de jaarlijkse prijs van het Belgische Direct Marketing Verbond) dat die er goud voor over had.

Maar ook de producenten van suikervervangende zoetmiddelen (in de volksmond ook wel kunstmatige zoetstoffen genoemd) zitten niet stil. Natrena pakte dit voorjaar uit met een opvallende reclamecampagne waarin men naakte vrouwen kleren toonde. De suikervervangende zoetmiddelen zijn echter een klein segment van de totale zoetmiddelen-markt. Zo’n 85% van de consumentenmarkt is in handen van de echte suiker; 15% gaat naar de vervangers. In die laatste markt zijn er twee grote merken: Canderel (goed voor 50%) en Natrena (goed voor 15%). De rest wordt ingenomen door private labels.

Suiker Tienen is een sterk merk op de zoetmiddelenmarkt. Suiker wordt door de consument in ons land bijna automatisch met Tienen geassocieerd. Maar de consumentenmarkt is niet de belangrijkste voor de Tiense Suikerraffinaderij. Maar 18 tot 20% van de suiker wordt in zijn basisvorm in de gezinnen geconsumeerd. De rest verwerkt de industrie.

“Dat is zo in bijna alle landen”, zegt Johan De Rycker, communicatieverantwoordelijke van Suiker Tienen. In de consumentenmarkt heeft Suiker Tienen een aandeel van 83%. Het bedrijf pakt in de industriële markt zo’n 70% van de markt.

Dat Suiker Tienen vooral een toeleveringsbedrijf van de suikerverwerkende industrie is, is echter weinig bekend. “De draagkracht van ons imago zit in de huishoudelijke markt”, aldus De Rycker.

Het probleem is echter dat suiker niet altijd even positief ervaren wordt. De goegemeente zegt dat suiker dik maakt en tandbederf in de hand werkt. De Rycker zegt dat de voedingsbodem van veel vooroordelen over suiker bij artsen en diëtisten zo’n 25 jaar geleden gelegd is door het wetenschappelijke boek ,Sugar, white, pure and deadly’. Dat leidde tot een hetze tegen suiker. “Niets is zo moeilijk als bewijzen dat iets niet waar is. Het heeft veel tijd gevraagd om alle punten te weerleggen. De communicatie gaat traag, wetenschappelijke informatie sijpelt heel langzaam door en veel wetenschappers baseren zich nog steeds op dat boek van 25 jaar geleden. Wij hebben de basis, de wetenschappelijke basis om een en ander te weerleggen.”

De Tiense Suikerraffinaderij counterde die situatie niét door een generieke campagne over suiker naar het grote publiek te doen. De consument confronteert men nog altijd met merkreclame. “We hebben ervoor geopteerd om naar de laag net onder de pure wetenschappers te gaan (de medici, de diëtisten, de voedingsdeskundigen), die de nodige up-to-date informatie te geven en die zo te gebruiken als kanaal naar de patiënten. Dat is die direct marketingactie. Die is traag op gang gekomen, want elk dossier dat we stuurden vraagt veel researchwerk en de gegevens moeten steekhoudend zijn.”

Op die manier kwamen er brochures (die in een oplage van 62.000 verstuurd werden) over voeding en tandbederf en over voeding en de derde leeftijd. Ook het dikmakend karakter van suiker nam men onder de loep. De Rycker: “We bewegen te weinig in verhouding tot de hoeveelheid aan voedsel die we binnenkrijgen. Als je beweegt, worden koolhydraten als eerste verbrand. Er is in Groot-Brittannië een prachtige correlatie aangetoond tussen zwaarlijvigheid en het aantal uren tv-kijken en het bezit van een wagen in het gezin. Het is vooral het gebrek aan beweging dat met zwaarlijvigheid te maken heeft.”

Maar Suiker Tienen zit sinds enkele jaren eveneens op de markt van de kunstmatige zoetstoffen met Ti-Light. Hoe vreemd het ook klinkt: men gebruikt suiker als drager voor de kunstmatige zoetstof. Een product als aspartaam is nauwelijks te zien en moet in een dragee ingebracht worden om wat volume te krijgen. Een klontje Ti-Light is veel kleiner en heeft vier keer minder calorieën dan gewone suiker. Met Ti-Light biedt de Tiense Suikerraffinaderij een marketingoplossing voor de consument.

Er is immers een vraag naar kunstmatige zoetstoffen. Daar komt het Tiense suikerbedrijf in concurrentie met Natrena, Canderel en de private labels. Een grote groei kent die markt echter niet, tenminste niet op consumentenniveau. Op industrieel vlak gaat dat product goed (vooral ter zoeting van frisdranken).

“De markt in retail gaat maar met enkele procenten vooruit”, zegt Tanguy Biart (group product manager sweet & savoury bij Sara Lee/DE, waar het merk Natrena onder valt). Natrena was in 1963 al op de markt. In die tijd bracht Bayer het als geneesmiddel. Dat gaf het product een medicinaal imago (koud, afstandelijk) en tegelijkertijd betrouwbaarheid. In de jaren tachtig kwam Canderel als niet-geneesmiddel in de winkels en sloot toen goed aan bij de light trend van de yuppies. Het light-fenomeen heeft plaats gemaakt voor de wens evenwichtig te eten.

Volgens Biart is er nog een verschil tussen wat de consumenten thuis en buitenshuis verbruiken. “De mensen durven op voedingsgebied niet altijd buitenshuis te doen wat ze thuis doen. Je moet echter durven zijn wie je bent,” zegt hij. Vorig jaar startte men met de aanpassing van de positionering van Natrena. Die werd “mooi in evenwicht”, dagelijkser, opener.

Die positionering vertaalde men in advertenties waarin men vrouwen in hun naaktheid toonde. De advertenties verschenen in enkele tijdschriften (onder andere Flair, Knack Weekend, Fit & Gezond, Humo). Opvallend is dat het merk niet het eerste was wat de consumenten opviel. “De mannen denken dat zou mijn vrouw kunnen zijn. Daarna zien ze pas het merk. Normaal gebeurt het omgekeerde,” zegt Biart. “We wilden geen irreële consumenten tonen, we wilden vrouwen laten zien zoals ze zijn. Het zijn geen dikke vrouwen. Voor mij zijn het mooie vrouwen – vooral als je ze in de ogen kijkt – die zich goed in hun vel voelen en durven te zijn wie ze zijn.”

Naakt is zeker voor een van origine Amerikaans bedrijf als Sara Lee/DE niet evident en men testte dan ook of de uitingen bij de consument overkwamen zoals ze waren bedoeld.

Aanvankelijk was er sprake van frontaal naakt en dat werd niet helemaal begrepen door de verbruikers. Een aanpassing toonde de vrouwen in hun naaktheid op een natuurlijke manier, zoals ze thuis zouden kunnen zijn. Die andere aanpak zorgt voor een grotere geloofwaardigheid. Bovendien heeft men een combinatie met de DE-koffie. De boodschap is dat Douwe Egberts-koffie Natrena aanbeveelt als zoetmiddel in de koffie. De koffiebrander doet zelfs een actie waarbij die twee pakken koffie én een dispenser Natrena in één verpakking brengt.

“Als een groot merk als DE dat doet, dan moet het wel goed zijn”, zegt Biart. “We hopen dat daardoor de mensen het product in hun koffie durven te gebruiken.” Kennelijk slaat de nieuwe aanpak aan, want Biart stelt dat men het verkochte volume ziet groeien. Bovendien zijn er reacties over de campagne in de pers. Men ziet dat er iets rond het merk gebeurt.

De vraag is of het een vrouwelijk product betreft. Er wordt bijvoorbeeld geen enkele naakte man getoond in de Natrena-campagne. Volgens Biart zijn het inderdaad vooral vrouwen die kunstmatige zoetmiddelen gebruiken. Maar, zegt hij, “….het is een product voor alle mensen die op een evenwichtige manier bezig zijn met hun gezondheid.” Is gewone suiker dan niét evenwichtig? Biart: “Jawel, maar suiker betekent calorieën, niet altijd noodzakelijke calorieën. Kunstmatige zoetstof is er niet meer alleen voor mensen die slank willen blijven, maar voor iedereen.”

AD VAN POPPEL