Zo maakt u van uw nieuwe bedrijfsnaam een succes

Bedrijfsnamen en merknamen zijn tegenwoordig niet meer voor eeuwig. Fusies, overnames en herstructureringen van merkportfolio’s leiden tot nieuwe namen. Maar voordat u zichzelf herdoopt: besef dat u in dat geval met vuur speelt.

Zet iemand die tien jaar lang niet in België is geweest anno 2004 in een winkelstraat of in een winkel en hij komt in een compleet andere wereld terecht. Bekende en vertrouwde namen zijn verdwenen. Generale Bank, BBL, ASLK, Cera Bank, KB, Gemeentekrediet, Bacob, GB-Maxi, Onze Tijd, De Financieel-Economische Tijd, Smith’s Chips, Unox… Allemaal weg. Nieuwe namen prijken op gevels en op producten: Fortis (de fusie van onder meer Generale Bank en ASLK), KBC (het samengaan van Cera, ABB en KB), ING (ex-BBL), Lays (ex-Smith’s Chips), Dexia (de nieuwe naam van Gemeentekrediet en ook de overnemer van Bacob), Carrefour (het oude Maxi-GB), Plus (tegenwoordig de titel van het seniorenblad Onze Tijd), De Tijd (de nieuwe titel van De Financieel-Economische Tijd) en Knorr (Unox is daarin opgegaan).

Verandering is blijkbaar de enige constante geworden. Terwijl vroeger gezegd werd dat merkveranderingen langzaam en omzichtig moesten verlopen – de consument zou van het merk en het product kunnen vervreemden -, lijkt het erop dat de consument van een naamsverandering momenteel geen punt meer maakt. Waarom zou u zich inhouden om uw bedrijf te herdopen?

Redenen genoeg, weten ze bij Drupsteen-Saelens, dat gespecialiseerd is in merk- en identiteitsmanagement. Strategisch directeur Erik Saelens maakt het onderscheid tussen een verandering van naam ( renaming) en van merk ( rebranding). “Bij een naamsverandering wijzigt de naam, niet het concept. Alle kenmerken, alle associaties blijven gelijk,” zegt hij. Smith’s naar Lays is daar een voorbeeld van, net als Unox naar Knorr. Anders is het bij een rebranding. “Daar verandert het hele merkconcept, met alle strategische implicaties van dien. Een rebranding impliceert dan een reorganisatie – wat niet noodzakelijk inhoudt dat je mensen buitensmijt. Maar je sleutelt wél aan de identiteit van de onderneming. En dat is bijzonder riskant.”

Waarom lukt het zelden?

Vaak heeft de chief executive officer (CEO) te weinig aandacht voor een rebrandingoperatie, meent Saelens. “Hij begrijpt niet dat er een team van verschillende specialisten op zo’n rebranding moet werken: financieel, legal, productie, human resources, marketing. Maar wat is het gemakkelijkste? Het marketing & sales-kanaal inzetten. Dus werken ze met een reclamebureau, waardoor ze de zaken van buiten naar binnen creëren. Je hebt ineens iets wat volledig ingepakt is, alleen klopt de verpakking niet meer met wat erin zit. Zo krijg je catastrofes.”

Hoe gaat u te werk?

Saelens onderscheidt drie scenario’s om te rebranden. Ten eerste: Sudden death/big bang, waarbij het ene merk van de ene dag op de andere de plaats van het andere merk inneemt. Ten tweede: parallellism/mutation, waarbij het nieuwe en oude merk langere tijd samen worden gevoerd, waarna het oude langzaam verdwijnt. En ten derde: ten holy days, waarbij tien dagen lang wordt gecommuniceerd dat A nu B zal heten.

In de praktijk zou de strategie van ten holy days het beste werken, omdat het ook de minst kapitaalintensieve is. Bij een sudden death/big bang is er sprake van kapitaalverlies. In het geval van ten holy days wordt geprofiteerd van de waarde van het oude merk om het nieuwe snel in de markt te zetten.

Erik Saelens hanteert met Drupsteen-Saelens enkele spelregels voor het geval zijn bedrijf de rebrandingoperatie mag uitvoeren. “De CEO moet áltijd bereikbaar zijn voor ons, we rapporteren rechtstreeks aan hem. Het reclamebureau wordt door ons aangestuurd, evenals het mediabureau – zij zijn geen leading parties. En de marketing-communicatiedirecteur zit in hetzelfde strategisch team met onder anderen de financiële en de HR-manager. En dan start je. Geen geouwehoer, gewoon rechtdoor.”

Ad van Poppel

Bij een reclamebureau een nieuwe bedrijfsnaam bestellen, volstaat niet. Dan klopt de verpakking niet meer met de inhoud.