De Belgische consument is volgens handelsfederatie Comeos de minst trouwe klant in Europa: per kwartaal doet de Belg zijn boodschappen bij 4,8 verschillende winkels. De supermarktketens doen dan ook hun best om de klant aan zich te binden. De manier waarop ze dat doen, is uiteenlopend. Lidl zet sterk in op sociale media en heeft met 270.000 fans de grootste Belgische fanbase. Carrefour en Delhaize inspireren de consument met een magazine. Voorts betrekt Carrefour zijn klanten bij de creatie van nieuwe winkelconcepten via rondetafelgesprekken. De keten installeerde onlangs ook een keuken in de hypermarkt in Turnhout om kookdemo's en -workshops te organiseren. Colruyt Group gaat daarin nog een stap verder. Met haar opleidingscentrum, de Colruyt Group Academy, heeft ze niet alleen als doel klanten te binden, maar ook hen te informeren en iets bij te leren.
...

De Belgische consument is volgens handelsfederatie Comeos de minst trouwe klant in Europa: per kwartaal doet de Belg zijn boodschappen bij 4,8 verschillende winkels. De supermarktketens doen dan ook hun best om de klant aan zich te binden. De manier waarop ze dat doen, is uiteenlopend. Lidl zet sterk in op sociale media en heeft met 270.000 fans de grootste Belgische fanbase. Carrefour en Delhaize inspireren de consument met een magazine. Voorts betrekt Carrefour zijn klanten bij de creatie van nieuwe winkelconcepten via rondetafelgesprekken. De keten installeerde onlangs ook een keuken in de hypermarkt in Turnhout om kookdemo's en -workshops te organiseren. Colruyt Group gaat daarin nog een stap verder. Met haar opleidingscentrum, de Colruyt Group Academy, heeft ze niet alleen als doel klanten te binden, maar ook hen te informeren en iets bij te leren. Colruyt Group heeft vorming en opleiding in haar DNA, horen we van Eric Vanophalvens, manager Colruyt Group Academy. Jaarlijks besteedt de groep 40 miljoen euro aan interne vorming. De 27.000 medewerkers kiezen uit professionele opleidingen rond onder meer timemanagement, assertiviteit en stoppen met roken. "Het geloof dat vorming iets doet met mensen, wilden we uitbreiden", licht Vanophalvens toe. "Door workshops voor consumenten te organiseren, verkopen we niet alleen producten, we geven hun ook zinvolle informatie, in de breedste zin van het woord." Dat laatste is volgens CEO Jef Colruyt een maatschappelijke verantwoordelijkheid van het nummer één in de Belgische retail. "De workshops hebben geen verkoopdoel en ze zijn geen marketingstrategie. We gaan er ook nieuwe producten uittesten of lanceren", aldus Vanophalvens. Colruyt Group startte eind 2012 met een eerste try-out. Ze organiseerde een kleine veertig workshops rond zeventien thema's. "We wilden testen of dat soort initiatieven aansloeg. In twee à drie maanden hadden we al 600 deelnemers." In 2013 volgde het eerste aanbod. Eindbalans: 500 workshops, 7000 deelnemers. In 2014 verdubbelde Colruyt zowel het aantal workshops als het aantal deelnemers. "Dit jaar loopt het programma van april tot juni. We zien 600 inschrijvingen in één dag. We zijn ongelooflijk blij met het succes. De mensen zijn over het algemeen enthousiast. Hoe dat komt? Onze workshops gaan over thema's die mensen interesseren en die je dikwijls nergens anders kan volgen. De workshop om je kind te leren fietsen bijvoorbeeld, had vorig jaar 3000 inschrijvingen. Bovendien willen mensen zich in dit internettijdperk door middel van gemeenschappelijke interesses verbinden met anderen." De vormingen van anderhalf tot vier uur zijn bovendien laagdrempelig door de democratische prijzen. Sommige zijn kosteloos, voor de meeste variëren de prijzen tussen 12 en 30 euro. "We merken dat we nog maar krabben aan de mogelijkheden. In ons aanbod van januari tot maart zijn 81 procent van de plaatsen bezet. Dat is enorm. We verwachten dit jaar tussen 20.000 en 25.000 deelnemers." Om de workshops te organiseren doet Colruyt Group Academy een beroep op de knowhow van leveranciers, lesgevers met een bepaalde expertise, universiteiten en scholen. De kaasproducent Bongrain is bijvoorbeeld een vaste partner en ziet de workshops als ideale manier om rechtstreeks in contact te treden met de consument. "We hechten veel belang aan de feedback van de consument", stelt Philip Tanghe, commercieel directeur van Bongrain Benelux. "Communiceren met de consument doen we sowieso via onze website en advertenties, maar echte gesprekken zijn erg waardevol. De workshops zijn een goed platform om voeling te hebben met wat mensen van onze producten denken, zowel positief als negatief. Ze zijn een bron van inspiratie. We hebben bovendien een positieve samenwerking met Colruyt Group omdat we waarden delen, zoals open communicatie en duurzaam ondernemen." Intussen heeft Colruyt Group Academy vestigingen in Halle, Grimbergen, Leuven, Luik, Bergen en Namen en daar komen de volgende drie jaar nog zes centra bij. "Met bijkomende centra in Ukkel, Gent, Antwerpen, Hasselt, Kortrijk en Brugge zouden we ons over het hele land verspreiden. Zo willen we heel regionaal iets betekenen voor de mensen", zegt Vanophalvens. "De Academy moet een ontmoetingsplek zijn. Consumenten komen er in aanraking met producten, aanverwante thema's en leveranciers. Ook bedrijven en verenigingen zijn welkom om met ons samen te werken." Het aanbod van workshops is uiteenlopend. Enerzijds zorgen de talrijke winkelketens (Colruyt, Bio-Planet, DreamLand, Spar, Dreambaby, Collishop...) voor vormingen met verschillende thema's zoals gezonde voeding of babymassage. Anderzijds leunen vormingen aan bij de waarden van de retailer. "Colruyt Group heeft bijvoorbeeld veel vrachtwagens op de baan. Daar gaat een maatschappelijke verantwoordelijkheid mee gepaard. Vandaar onze workshop 'Veilig in het verkeer' voor kinderen en hun ouders. De groep probeert ook bewust om te gaan met voedselafval. Die visie dragen we uit in de workshop 'Koken met restjes'." Met de workshops wil Colruyt Group naar eigen zeggen de consument beter informeren en zo iets teruggeven aan de maatschappij. "We geloven dat een goed geïnformeerde consument bewuster leeft en bewuster omgaat met producten", verklaart Vanophalvens. "We merken dat de workshops voor een diepere band met de klant zorgen. Stimuleert dat de verkoop? Ja, een loyale klant koopt meer in de winkel en daar zijn we niet kwaad om, maar dat is niet ons hoofddoel. We verkopen niets tijdens de workshops. Wat de workshops opbrengen, kunnen we moeilijk meten. Het is eerder een geloofsbudget. Net zoals bij investeringen in interne vorming, weten we dat de onderneming er op termijn beter van wordt." Leverancier en partner Bongrain deelt die mening. "De onmiddellijke return is niet te vertalen in een stijgende omzet. Het is een meerjarenproject dat zijn vruchten afwerpt in de vorm van een duurzame relatie met de consument en Colruyt Group." "Op dit moment zijn we allesbehalve rendabel", zegt Vanophalvens. "Ons doel is om over enkele jaren het break-evenpunt te bereiken. Enerzijds hebben we de inschrijvingsgelden van de consument. Anderzijds werken we samen met leveranciers die ons inhoudelijk en financieel ondersteunen. Voor de kookworkshops bijvoorbeeld dragen onze partners op een natuurlijke manier bij." JULIE DE JONGHE, FOTOGRAFIE WIM KEMPENAERS"De workshops zijn een goed platform om voeling te hebben met wat mensen van onze producten denken, zowel positief als negatief" Philip Tanghe, Bongrain Benelux