Wie niet rijk is, moet slim zijn

Een wondermiddel bestaat niet in de marketing. Wie zijn product en markt goed kent, kan zijn bedrijf wel op het juiste moment een stevige groei-injectie toedienen. Dat probeert de jonge growth hacking-gemeenschap via het internet, met weinig middelen maar met technologische hefbomen.

De voorbije decennia was ‘guerrillamarketing’ de manier om goedkoop een merk in de schijnwerpers te zetten. Met graffiti of flashmobs slaagden heel wat bedrijven erin dezelfde exposure te bereiken waarvoor andere fortuinen spendeerden via de klassieke kanalen.

Growth hackers doen hetzelfde op het internet. Met slimme ingrepen (hacks) laten ze hun zichtbaarheid of gebruikersbasis exponentieel toenemen. In ons land leerden een hoop starters het concept de afgelopen maanden kennen via Growth Hacking Belgium. Die telt op nog geen jaar tijd al bijna duizend leden en is daarmee een van de grootste Growth Hacking Meetups ter wereld, na San Francisco, Parijs en Kopenhagen. Misschien wel een noodzakelijke inhaalbeweging, want in tegenstelling tot de Amerikanen, staan de Belgen niet bekend om hun grote marketingvaardigheden.

“De meeste starters in software en webservice komen in de problemen tijdens de groeifase”, vertelt Omar Mohout, adviseur bij het technologiecentrum Sirris en organisator van Growth Hacking Belgium. “Sommige bedrijven willen te vroeg aan die fase beginnen, andere wachten dan weer te lang, tot ze het perfecte product hebben.” Mohout geeft het voorbeeld van een man die drie jaar lang een wijnwebsite ontwikkelde, in zes talen. Toen hij die uiteindelijk wilde lanceren, was zijn budget op, nog voor hij kon beginnen aan de marketing. “Het is beter een ‘okay’ product te lanceren waar een goede markt voor is, dan een perfect product waar geen markt voor is.”

Groeifase is pas de derde

Op welk moment begin je dan het beste aan de groeifase? Volgens Mohout maken de meeste starters vier belangrijke fases door. Eerst zoek je een oplossing voor een probleem dat groot en frequent genoeg is: geen muggenbeet, die niet erg genoeg is, maar ook geen haaienbeet, die te zelden voorkomt. Die eerste fase is de problem-solution fit. In een tweede fase, die van de product-market fit, toets je het product af aan de markt. Hierbij komt de methode van de lean start-up goed van pas: test je product uit op klanten en stem het af op hun feedback. De groeifase is de derde fase. Daarna komt nog de consolidatiefase, waarin je je klanten moet behouden. Maar hoe ga je nu van pakweg vijf klanten op wie je het product getest hebt, naar honderd klanten, en later naar duizend? “Daarvoor moet je telkens een aangepaste go-to-marketstrategie gebruiken”, zegt Omar Mohout. Voor Sirris stelde hij een lijst op met meer dan 150 specifieke tactieken om te groeien: klop voor een exportmarktstudie bijvoorbeeld aan bij FIT (Flanders Investment & Trade), die gratis sectorspecifieke studies voor een land aanlevert. Maar het kan net zo goed co- en remarketing zijn, of een Wikipedia-pagina over je product of bedrijf.

In deze fase kunnen bedrijven een beroep doen op een slimme hack. Er zijn veschillende types. De API-hack laat verschillende computerprogramma’s met elkaar communiceren. De muziekstreamingdienst Spotify realiseerde zijn groei door via een API Facebook te hacken. Wie Facebook gebruikt, krijgt te zien naar welke nummers zijn vrienden hebben geluisterd op Spotify.

De virale hack is eigenlijk zo oud als de straat. Het mechanisme is vergelijkbaar met een gewone rage of hype: de mensen met wie je het deelt, vinden je cool en jij hebt er belang bij als de mensen in je omgeving het ook gebruiken. Denk aan het razend populaire Snapchat, of de Limburgse operator Mobile Vikings, waar de communitywerking een groot deel van de interne verkoop- en klantendienst overbodig maakt. Een ander voorbeeld is Dropbox, de clouddienst voor het opslaan van bestanden. Per persoon die je uitnodigt bij Dropbox, kreeg je 500MB opslagruimte. Ook Omar Mohout maakte gebruik van de actie: “Ik werd deel van het verkoopteam van Dropbox, wat hen goedkoper uitkwam dan effectief verkoopmensen aan te nemen.”

De moeilijkste hack is als je zowel aan de vraag- als aanbodzijde een doorbraak nodig hebt. Dat was bijvoorbeeld het geval voor de taxi-app Uber. In het begin had de dienst geen klanten, maar ook geen chauffeurs. Omar Mohout: “Dan heb je een kickstart nodig. Uber deed dat door eerst de chauffeurs uit eigen zak te betalen om rond te rijden.” Dat vergt natuurlijk een budget.

Op 24 april vindt in Brussel de Tech Startup Day plaats. Omar Mohout presenteert er de workshop ‘Go-to-Market on a near-to-zero Budget’.

SIMON VAN DORPE

Het is beter een ‘okay’ product te lanceren waar een markt voor is, dan een perfect product waar geen markt voor is.