Filou & Friends: ‘We werkten al circulair zonder het zo te noemen’

Drie decennia lang verkocht het kinderkledingmerk Filou & Friends aan multimerkenboetieks. Nu heeft het enkel nog eigen winkels en zet het volop in op een duurzame transitie. “Het is onze droom om van lineair naar circulair te gaan.”

Rudi en Emile Maes zijn de vader en zoon achter het Belgische kinderkledingmerk Filou & Friends. Het familiebedrijf bestaat 34 jaar. In december 2019 veranderde het van strategie, kort daarna brak de coronapandemie los. “We hebben meteen onze leveranciers gebeld en gerustgesteld: we zijn er voor jullie, we nemen onze verantwoordelijkheid als afnemer, wij betalen zoals altijd.”

De redenering maakt deel van de duurzame strategie van het bedrijf. Samen met bedrijfsfilosoof Steven Van Belleghem en het Close The Loop-programma van Flanders DC hebben vader en zoon Maes nieuwe doelen bepaald. Op kop: circulair ondernemen. Dat is niet vanzelfsprekend voor een kmo zoals Filou & Friends. “Wij zijn typische West-Vlamingen, denk ik”, vertelt Rudi Maes in zijn kantoor in Marke. “Wij zijn vooral uitvoerend bezig, en bewaken en verbeteren steeds de kwaliteit van ons product.” Alles daarrond verdwijnt naar de achtergrond, met uitzondering van één trend. Maes heeft een hekel aan de fixatie van retailers op kortingen: “Ik stelde de manier waarop onze sector denkt steeds meer ter discussie. Op dat moment kwam Emile in de organisatie en hebben we de klik gemaakt. Samen met mijn zoon wilde ik onze strategie herdenken.”

“We zijn nog altijd heel blij dat we die keuze gemaakt hebben. Het voelde al langer niet goed”, zegt Rudi Maes. “In de jaren tachtig zijn we begonnen met de b2b-verkoop aan multimerkenwinkels. Op een bepaald moment kwamen er eigen winkels bij en zetten we in op de twee kanalen. Dat gaf een conflict, want enkel over onze eigen winkels hebben we controle en kunnen we bijvoorbeeld de kortingen beperken. Dus bouwden we het aantal afnemers af, heel geleidelijk, tot nog maar 8 procent van onze omzet daarvandaan kwam. De laatste winkels hebben we ruim op voorhand op de hoogte gesteld van onze nieuwe aanpak.”

Terugneemactie

Uiteindelijk is Filou & Friends door de coronacrisis gekomen met een omzetverlies van 18 procent. 8 procentpunt daarvan komt van de afbouw van de verkoop in de bedrijvenmarkt. De rest is enerzijds te wijten aan de lockdowns en anderzijds aan de volgende stappen in de duurzame strategie. “Ik zie het als even wat gas terugnemen om vervolgens stappen vooruit te zetten”, aldus Rudi Maes. “Al hebben we het in absolute cijfers niet slecht gedaan, denk ik. Ik ben trots op hoe we het overleefd hebben.”

Het vergt tijd en energie om nieuwe circulaire businessmodellen uit te testen. “Het is onze droom om van lineair naar circulair te gaan. Die transitie is niet te onderschatten. We doen het in kleine stappen.” Een eerste stap was terugneemacties te organiseren. De klanten vroegen om de Filou & Friends-kledij waar hun kinderen waren uitgegroeid terug naar de winkel te mogen brengen in plaats van in een doos te steken of zelf proberen te verkopen. Tijdens twee testweken, eerst in Gent en vervolgens in alle Vlaamse provinciehoofdsteden, brachten klanten 4.760 stuks binnen. Die controleerde het winkelpersoneel op enkele kwaliteitscriteria. Voor een kledingstuk zonder vlekken of gaten kregen klanten in ruil spaarpunten voor de nieuwe collectie.

De volgende stap was de items opnieuw te verkopen. Dat gebeurde in het hoofdkantoor in Marke. 4.150 stuks van de inzameling waren goed voor verkoop, wat neerkomt op 87 procent. “We merken dat Filou & Friends heel populair is op tweedehandsplatforms, van Facebook-groepen tot Vinted”, zegt Emile Maes. “Dat maakt ons trots, want het wil zeggen dat de kwaliteit goed is.” Ook de items waar geen spaarpunten in ruil voor gegeven worden, heeft Filou & Friends aanvaard. Een volgende stap is een oplossing te vinden voor de upcycling of recycling van het onverkoopbare textiel. Daarvoor lopen de eerste voorzichtige gesprekken.

Vader en zoon Maes noemen de terugneemactie een onverhoopt succes. “Het is beter verlopen dan we hadden ingeschat”, zegt Rudi Maes. “Al is het niet vanzelfsprekend: kleding terugnemen en controleren is tijdsintensief werk. In centrumsteden is dat haalbaar, in kleinere winkels met een kleinere bezetting ligt dat moeilijker. In het ideale scenario kunnen we dat altijd en overal aanbieden. We moeten nog bekijken of het haalbaar is vanuit ons verdienmodel.”

Samenwerking

Doorheen het traject met Close The Loop beseften vader en zoon Maes dat ze van de creatie tot de verkoop al circulair werkten zonder dat ze dat zo noemden. Het bedrijf maakt zijn patronen zelf, berekent zijn stofverbruik, houdt de overschotten onder controle. Reststoffen worden gebruikt voor een cadeauzakje. “Op dat gebied waren we al circulair”, zeggen vader en zoon Maes. “Er restte ons enkel nog het einde van het leven van onze producten, wat ermee gebeurt als de klant ze gebruikt heeft.”

“Circulair ondernemen is niet zomaar een bak in je winkel zetten en vragen om kleding te doneren”, stelt Rudi Maes. Hij wil verder gaan. “We willen onze verantwoordelijkheid nemen en anderen aanzetten hetzelfde te doen.” Filou & Friends is onlangs een samenwerking aangegaan met Yuma Labs. De Belgische circulaire start-up maakt zonnebrillen uit 100 procent gerecycleerde visnetten. “Het was belangrijk dat het product voldoet aan onze missie. Is het wel fashion, play en futureproof? Op basis daarvan hebben we gekozen de handen in elkaar te slaan. We kozen voor buigbare monturen met antikraslenzen.” De bedoeling is dat klanten ook die brillen kunnen terugbrengen, eventueel via hetzelfde systeem met spaarpunten. Yuma Labs kan de zonnebrillen gewoon opnieuw recycleren.

“We hebben een droom en we gaan ervoor”, besluit Rudi Maes over de transitie naar een circulair zakenmodel. “De weg is nog lang en soms hobbelig, maar als we het samen doen, dan kunnen we genieten van de reis.”