‘We hoeven niet per se de grootste te zijn’

Al een decennium staat de Belg Jean-François van Boxmeer aan het roer bij Heineken. Hij schudde de wat ingeslapen brouwer wakker, al blijft de achterstand op wereldleider AB InBev groot. Het stoort de Heineken-Belg niet. Hij gaat voor groei met het merk Heineken in het premiumsegment.

49 overnames voor 23 miljard euro en een uitbreiding van de activiteiten van 39 naar 71 landen. Ziedaar het palmares van Jean-François van Boxmeer bij Heineken. Niet moeilijk dat een van de centrale thema’s van zijn keynote speech tijdens de ceremonie van Trends Manager van het Jaar 2014 ondernemerschap was. “Ik vergelijk het met het Filmfestival van Cannes. Ondernemers en ondernemingen moet je naar voren halen, als helden in de samenleving. Dat is belangrijk, zeker na het debacle van 2008. We moeten de ondernemers vieren en stimuleren. Ik weet wel, het is open deuren intrappen, maar er is geen welvaart zonder ondernemingen.”

Ook Michel de Carvalho, de echtgenoot van uw controlerende aandeelhouder Charlene Heineken, vindt u een grote ondernemer. “Jean-François is een van de grote CEO’s in de wereld”, stelt hij.

JEAN-FRANCOIS VAN BOXMEER. “Dat is heel genereus, maar een beetje overdreven. Ik doe mijn job, zonder poeha. Een tweede thema tijdens de speech waren voorspellingen voor het nieuwe jaar. Nou, eigenlijk kan je niets voorspellen, maar je kan wel kijken naar de grote trends die de wereld bestieren. Azië neemt almaar meer economische macht. Latijns-Amerika is uit de spiraal van de dictatuur geraakt en creëert nu welvaart voor zijn groeiende bevolking. Zelfs in almaar grotere delen van Afrika zie je de situatie verbeteren. Voor West-Europa is de demografie de grootste hypotheek op het behoud van de welvaart. We moeten dat gewoon eens allemaal accepteren. We hebben een fantastische wereld gecreëerd, waarin iedereen op zijn 65ste met pensioen kon omdat men statistisch leefde tot 75. Maar op een gegeven moment gingen de babyboomers op 57, 58 jaar met pensioen. En we leven tot 85 jaar. Wie gaat dat betalen? Dat is dus niet mogelijk.”

West-Europa stond in 2013 voor 39 procent van de geconsolideerde omzet van Heineken.

VAN BOXMEER. “West-Europa is dus heel belangrijk voor ons. Het is ook een veel minder volatiele business dan de groeilanden. Je maakt bovendien goede marges als je marktleider bent, en een sterke leider in het premiumsegment.”

De volatiliteit in de groeilanden is hoger, maar dat geldt ook voor de winstgevendheid.

VAN BOXMEER. “De winstgevendheid is inderdaad hoger, maar dat heeft meestal te maken met concurrentie. De grote concurrentie in West-Europa leidt tot lagere consumentenprijzen, en dus lagere marges. Wat doen alle multinationals? Ze vertrekken uit West-Europa, want daarbuiten heb je een groeiende economie en minder controle op marktmacht. Geef mij maar 70 procent marktaandeel in Brazilië, dus dat van AB InBev. Wij hebben 70 procent marktaandeel in Nigeria, maar dat staat voor slechts een vijfde van het volume in Brazilië. Maar ook Nigeria groeit. Dan krijg je applaus van de investeerders.”

Vandaar ook dat de beursjongens uw cijfers voor 2013 maar lauwwarm ontvingen, want ze werden vooral gekleurd door zwakke West-Europese resultaten.

VAN BOXMEER. “De marges in Europa zijn de voorbije jaren geslonken. De volumes zijn sterk gedaald, dus neemt het tijd om de marges te herstellen. Je hebt bovendien deflatie in het winkelsegment. In Europa moeten we het daarom hebben van innovatie. Ik kan niet met mijn standaardkratje Heineken naar Albert Heijn gaan, of met Maes Pils naar Delhaize. Die prijzen krijg ik niet omhoog. Dus brengen we Radler-bier met citroensmaak. Dan verdient zowel de winkelier als wij er iets meer aan. We lanceren ook nieuwe merken in nieuwe markten. We rollen het Belgische abdijbier Affligem uit. Het was heel groot in Frankrijk, maar moet dat ook worden in Italië, in Nederland, Engeland, Spanje, noem maar op. En ook buiten Europa.”

Bent u tevreden over de prestaties van Alken-Maes in de groep?

VAN BOXMEER. “Nog niet helemaal. De productiekwaliteit is uitstekend. Toen we Maes Pils overnamen van Scottish & Newcastle, was het een verwaterd bier. Ze hadden er water bijgegooid, om in België minder accijnzen te moeten betalen.”

U weet hoe men in België verwaterd bier noemt?

VAN BOXMEER. “U bedoelt?”

Heineken.

VAN BOXMEER ( lacht). “Bij een blinde test reageren de consumenten meestal verrast. Heineken heeft vandaag meer bitterheid en originele extracten dan alle Belgische pils samen. Vandaag, 25 jaar geleden was dat nog niet zo. Heineken is een volmoutbier. Dat is geen enkele Belgische pils. Jupiler niet, en Maes Pils evenmin. Maes is iets lichter dan Heineken. Wij hebben opnieuw de originele receptuur van Maes ingevoerd. Dat betekende wel miljoenen euro’s extra aan accijnzen per jaar. Maar op die manier konden we marktaandeel winnen, en dus hogere prijzen vragen.”

Financieel kan het beter bij Alken-Maes?

VAN BOXMEER. “Financieel kan het beter. Het is een klein bedrijf. Het kan een parel zijn, maar dat is het nu niet. Maar we bouwen eraan. Je moet de kar niet voor het paard spannen. Het is ook een gezond bedrijf. We mikken op de uitbouw van Maes, het behoud van Cristal in Limburg en de uitbouw van Affligem. En een beetje Mort Subite. Mort Subite is klein. Het moet een parel worden. We hebben nog enkele kleine, artisanale brouwerijen bij Heineken. Erfgoedbrouwerijen. In grote plannen worden die altijd geschrapt. Maar die pareltjes moeten kunnen in een grote groep.”

Brouwerij-erfgoed klinkt mooi, maar de beurswaarde van AB InBev bedraagt zo’n 150 miljard euro, die van Heineken 33 miljard euro. AB InBev is veel winstgevender.

VAN BOXMEER. “Inderdaad. De investeerder mag zijn geld stoppen waar hij wil. Je hebt ook bedrijven die veel minder rendabel zijn dan Heineken. AB InBev is een uitzonderlijk goed bedrijf. Maar het heeft een heel ander zakenmodel.”

Kunt u die verschillen kort omschrijven?

VAN BOXMEER. “Dat is altijd een beetje moeilijk. Het is intrinsiek een ander bedrijf, omdat wij 150 jaar oud zijn. Wij waren al in de 19de eeuw zeer op de export gericht. Ons bedrijf is groot geworden door één merk, Heineken, overal in de wereld neer te zetten. Later gingen we brouwerijen bouwen en overnemen. AB InBev is pas veel later overnames beginnen te doen. Zij hadden ook dat exportmodel niet. Daarom hebben ze ook geen wereldmerk. Maar ze hebben wel grotere stappen genomen dan wij. De onderneming is naar de grootste biermarkten in de wereld gegaan. Als je de grootste bent in de grootste vier biermarkten in de wereld, dan ben je ook de grootste in de wereld. Hun investeringsstrategie is dus zeer vernuftig. Ik heb er enkel bewondering voor.”

Bij AB InBev waren de referentieaandeelhouders bovendien bereid tot verwatering. Uw hoofdaandeelhouder blijkbaar niet.

VAN BOXMEER. “Dat is een vaststelling. Het vertrekpunt van AB InBev was Interbrew. De familie Heineken heeft al lang een belang van iets meer dan 50 procent.”

Het verhindert wel een eventuele grote overname.

VAN BOXMEER. “Ja en nee. Het kan ook zonder. Je hoeft niet per se de grootste te zijn. We hebben enkele grote overnames gedaan. Het belang van de familie is een beetje verwaterd bij de overname van het Mexicaanse nummer twee, Femsa. De familie doet dus wel mee. Alleen wil ze de controle behouden. Daar is niets mis mee, dat respecteer ik. Als een meerderheidsaandeelhouder met zijn meerderheid niet meer kan doen wat hij wil, in wat voor wereld leven we dan?”

Maar de overname van Anheuser-Busch was niet mogelijk geweest indien Interbrew en AmBev afzonderlijk waren gebleven.

VAN BOXMEER. “Dat is hun keuze. Wij hebben een strategie waarbij we vooruitgaan door autonome groei. We willen vooral in het premiumsegment een dominante rol spelen, vooral omdat we niet de grootste zijn. Geleid door het merk Heineken, dat is duidelijk het nummer één. We gaan voor bier, en op langere termijn voor cider. Daarnaast blijven we overnemen, maar in een wereld die al zeer sterk geconsolideerd is. De grootste vier spelers hebben meer dan 50 procent marktaandeel. Er zijn weinig sectoren waar dat het geval is.”

Heineken heeft midden september verklaard dat het een bod van SABMiller weigerde. SABMiller deed dat verzoek wellicht om een dreigend bod van AB InBev af te wenden.

VAN BOXMEER. “Dat is allemaal speculatie. Ik zit niet in hun raad van bestuur. Ik heb daar geen microfoon geïnstalleerd. Ik weet niet wat ze denken, wat hun motivaties zijn. Ik hoop dat ze evenmin een microfoon hebben in de vergaderzaal van onze raad van bestuur. We hebben inderdaad hun aanbod geweigerd.”

Minderheidsaandeelhouders zouden weleens kunnen eisen dat u ingaat op het bod. SABMiller zou een hoge premie boven op de beurskoers willen betalen.

VAN BOXMEER. “Er is een verschil tussen wat de mensen roepen en wat de realiteit is. Dat is pure sciencefiction. Dan moet je maar een openbaar bod lanceren.”

Maar het feit dat u een persbericht uitstuurde is toch geen sciencefiction?

VAN BOXMEER. “Nee. We hebben een bod gekregen, maar we hoeven helemaal niet uit te leggen wat voor bod dat was. Het was niet openbaar, louter vertrouwelijk. Maar het bod is uitgelekt. Daarom hebben we het bekendgemaakt. Ook omdat wij niet willen dat onze langetermijnaandeelhouders er ook maar een moment aan zouden twijfelen dat wij onafhankelijk willen blijven. Als die twijfel ontstaat, zullen die langetermijninvesteerders verkopen aan durfkapitaalfondsen en beurshandelaars. Dan kom je onnodig in turbulenties terecht.”

Hoe is de relatie met de familie? Michel de Carvalho zei tijdens een persontmoeting: “Ik ben dagelijks met Heineken bezig. Jean-François en ik bellen of mailen elke dag. Ze noemen mij weleens Mister Bemoeial. Met die titel ben ik het helemaal niet oneens”.

VAN BOXMEER. “Gelukkig belt hij me niet elke dag. Maar de familie controleert deze onderneming al 150 jaar. Freddy Heineken was de laatste familiale CEO. Hij vertrok in 1989. Ik ben de vierde niet-familiale CEO. Wij hebben een solide traditie gekweekt van meritocratie. Het management staat in voor de dagelijkse leiding. Wij hebben een goede band met de familie. We houden haar goed op de hoogte over de onderneming.”

Er wordt soms gesuggereerd dat uw opvolger opnieuw Heineken zal heten. Alexander de Carvalho-Heineken is sinds april 2013 lid van de raad van bestuur van de overkoepelende holding, NV Heineken Holding.

VAN BOXMEER. “Nogmaals: Heineken is een solide meritocratie. De familie moet de eigen opvolging regelen, als controlerende aandeelhouder. Dat is een proces tussen de generaties. Er zijn Charlene en Michel, en nu zit ook Alexander in de raad van bestuur van Heineken Holding. Dat is een heel goede zaak. Die jongen is dertig jaar. Hij heeft zijn leven buiten Heineken. Hij is een goede professional. Door zijn functie als bestuurder zal hij leren hoe hij zijn functie als controlerende aandeelhouder moet invullen.”

Het directiecomité van Heineken telt drie Belgen: u, Roland Pirmez als hoofd Azië en Oceanië en hr-directeur Chris Van Steenbergen. Dat is meer dan bij AB InBev. Is er een België-gevoel bij Heineken?

VAN BOXMEER. “Ik werk dertig jaar bij Heineken. Ik ben toevallig een Belg. Een zeer vernederlandste Belg. Mijn nationaliteit is weinig relevant. Roland Pirmez werkt ook al bijna 25 jaar bij Heineken. We komen wel allebei, en dat is niet toevallig, uit de Afrikaanse school. Heel wat mensen aan de top van het bedrijf hebben in hun jeugdjaren in Afrika gewerkt. Dat waren goede leerscholen, die goede leiders en ondernemers hebben gekweekt.”

Als je het daar kan maken, lukt het overal?

VAN BOXMEER. ” If you make it there, you can make it anywhere. In die jaren waren er heel weinig Nederlanders die naar Afrika wilden gaan. Een carrière, dat was Londen, Parijs, New York. De Belgen gingen wel naar Kinshasa.”

U spreekt samen nooit over België?

VAN BOXMEER. “Nee. Ik vind dat geen criterium. Je staat er weleens even bij stil, als je zo een team hebt. ‘Is dat niet wat te veel? Wat gaan de mensen zeggen?’ In het bedrijf wordt er niet naar gekeken. Er is geen Belgische kliek. Dat zou ook niet kunnen. Maar ik ben er dus wel hartstikke trots op. Het is mooi dat ze het zo ver geschopt hebben.”

DAAN KILLEMAES, WOLFGANG RIEPL

“De investeringsstrategie van AB InBev is zeer vernuftig. Ik heb er enkel bewondering voor”