Ann en Bart Claes leiden samen Claes Retail Group, bekend van JBC en Mayerline. De dochter en zoon van oprichter Jean-Baptiste Claes vormen al bijna dertig jaar een hechte tandem. Ze loodsen de moderetailer nu ook Duitsland en de wereld van e-commerce binnen.
Veertig jaar geleden startte de Limburger Jean-Baptiste Claes met een ‘stock américain’, na een succesvolle carrière als wielrenner. Uit die winkel is de op twee na grootste modegroep van België gegroeid. Claes Retail Group heeft een omzet van 332 miljoen euro, met JBC als belangrijkste keten naast het in 2013 overgenomen Mayerline. Ann en Bart Claes namen in 2004 het roer over van hun vader. Ze zijn al sinds de jaren tachtig actief in het bedrijf. Nu loodsen ze het door een tijdperk van buitenlandse expansie en e-commerce.
“E-commerce was lang iets exotisch voor onze sector”, zegt gedelegeerd bestuurder Bart Claes. “Veel mensen in de sector begrepen niet waarom mensen kleren zouden willen kopen zonder ze te passen. Het is geen toeval dat Zalando is opgestart door ingenieurs en niet door retailers. Het is soms moeilijk om van binnenuit de veranderingen te zien. Er is tijd nodig om die ontwrichtende digitalisering te begrijpen en de organisatie mee te krijgen. De uitdaging is ervoor te zorgen dat de beleving, het merk JBC, overal op dezelfde manier overkomt. Of dat nu in een winkel is, of op een smartphone. Het had sneller gemogen, maar nu zijn de zeilen goed bijgezet. Niet alleen in België en Luxemburg. In Duitsland geven we binnenkort ook vol gas en in China werken we samen met een lokale partner om online kinderkleding te verkopen.”
“Dat we het ontwerp volledig naar ons hebben toegetrokken, is ongetwijfeld de andere grote verandering sinds we in het bedrijf actief zijn”, zegt gedelegeerd bestuurder Ann Claes. Zij is ook verantwoordelijk voor het ontwerp van de eigen collecties. “Nu hebben we een inkoopkantoor in het Verre Oosten en een in Litouwen. Begin 2000 produceerden we nog niks in het Verre Oosten, nu meer dan 60 procent. We draaien nu voldoende volume, zodat we rechtstreeks kunnen inkopen. Dat zorgt voor modieuze kledij die toch betaalbaar is. We hebben een team van 28 stylistes die dag in dag uit ontwerpen. We volgen ook wat er speelt in New York, Barcelona, Londen, Parijs en andere voorlopers. Die nieuwe trends vertalen zij naar JBC.”
Sinds 2000 produceert JBC hoofdzakelijk in het Verre Oosten. Nog altijd tevreden daarover?
ANN CLAES. “De mensen zijn er zeer consequent en plichtsbewust. Ik ga er al sinds de eeuwwisseling naartoe en zeker in het begin leek alles om de zes maanden compleet veranderd. De ambitie en de wil om iets te bereiken is er ongelofelijk, zeker in China. De eerste jaren heb ik er veel in de file gestaan. Maar de overheid pakt die infrastructuurproblemen stelselmatig en zonder treuzelen aan, met bijvoorbeeld aparte snelwegen voor vrachtverkeer. In België kunnen we daar nog iets van leren. De mobiliteitsproblemen rond Antwerpen raken maar niet opgelost, ook hier in Limburg debatteren we oeverloos. Men protesteerde al tegen de A24 toen ik negen jaar was. Ik ben ondertussen vijftig.”
Andere ketens kopen vooral bekende merken in.
BART CLAES. “We zijn niet blind voor de risico’s. Als we een trend missen, moeten we naar onszelf kijken en niet naar een leverancier. Met eigen collecties zijn we ook onafhankelijk. Er zijn succesvolle multimerkenformules. De vraag is hoe uniek je kunt zijn, als je buurman dezelfde collecties verkoopt? Bovendien dreigen hun merkleveranciers hen nu online te beconcurreren. Een focus op eigen collecties heeft daarom veruit onze voorkeur. JBC is groot geworden dankzij de eigen collecties.”
ANN CLAES. “Soms zitten we er eens naast, en vaak zijn we te vroeg. Een paar jaar geleden waren huidtinten zeer prominent in onze collectie, maar eigenlijk braken die pas een jaar later door in België. Om onze collectie tijdens het seizoen nog te kunnen bijsturen, heeft JBC een afdeling in Litouwen opgericht. Die telt zestien medewerkers die samenwerken met externe ateliers.”
Maar nu eerst de oude collecties de deur uitkrijgen, via de zomerkoopjes.
BART CLAES. “Voor de omzet is dit niet zo’n belangrijke periode. Het lijkt beter te lopen dan vorig jaar, al is dat wel inclusief de voorafgaande periode van koppelverkoop (de zogenoemde fluisterkoopjes, ndvr). Het is een drukke periode in de winkels, maar eigenlijk draait het vooral op automatismen. Tijdens het jaar moeten we meer beslissen of ingrijpen om collecties aan te passen aan nieuwe trends of modebeelden.
Dat is veel uitdagender dan de koopjes.
“De koopjes zijn belangrijk omdat het een goede manier blijft om oude stuks kwijt te raken. Maar ze hebben wel aan belang ingeboet. Toen iedereen zich nog aan de geest van de wet hield, bleven de koopjes beperkt tot één maand. Maar de sector heeft dat zelf uitgehold met precampagnes van koppelverkoop, braderies en dergelijke. Nu duurt die hele periode algauw zeven weken.”
Bent u tevreden over de voorbije seizoenen?
BART CLAES. “Het weer wordt vaak als een excuus ingeroepen, maar voor de voorbije winter- en zomercollecties was het terecht. Iedereen in de sector had er last van. De herfst en de winter waren uitzonderlijk zacht, met alle gevolgen voor de winterverkoop. Ik maak me daar niet erg druk in, zoiets heb je niet in de hand. Ik vloek veel meer als we zelf fouten maken in de collectie.
“De markt is licht gekrompen, omdat de gemiddelde verkoopprijs van kledij daalt en door de opkomst van goedkope spelers. Onze omzet is met 4 procent gegroeid. Nu zijn we het nummer drie, met een marktaandeel van 6 procent en een omzet van ongeveer 332 miljoen euro, inclusief Mayerline. Voor ons staan H&M met een omzet van wellicht 380 miljoen euro, en C&A is de marktleider. Maar die geeft al een aantal jaar geen cijfers meer. Onze doelstelling is sneller te groeien dan de markt. Er is geen streefdoel van pakweg 500 miljoen euro binnen vijf jaar. De groei moet kwalitatief zijn. Dat is ook noodzakelijk, omdat we er heilig in geloven dat we anders niet onze beste mensen kunnen houden of nieuw talent kunnen aantrekken.”
U wil ook groeien in het buitenland.
BART CLAES. “Er zijn nu zes winkels in Duitsland, in de regio Noordrijn-Westfalen. De winkels liggen op maximaal 2,5 uur van hier. Het is dus nog goed te doen om die vanuit Houthalen te beleveren. Een van de winkels ligt in een pretpark van Studio 100. Dat is een experiment en tegelijk een manier om onze naambekendheid te vergroten. Er komen daar veel gezinnen met kinderen en in Duitsland verkopen wij enkel kinderkledij. Ook daar mikken we op het middensegment. In Duitsland zijn we misschien een beetje hoger gepositioneerd dan in België. In kinderkledij zitten daar veel spelers aan de onderkant van de markt.”
ANN CLAES. “De klant die we in Duitsland over de vloer krijgen, is enthousiast en koopt meestal het volledige silhouet. Ook het kleurenpalet valt in de smaak. Onze Duitse collega’s zijn meestal een stuk rationeler en conservatiever. JBC heeft ook veel licentieproducten die niet elders liggen. Een opvallend verschil met België is het belang dat onze Duitse klanten hechten aan duurzaamheid. Het moet biokatoen zijn, en juist geproduceerd zijn.”
Sinds augustus 2013 hebt u een participatie van 85 procent in Mayerline.
BART CLAES. “We zijn nog altijd zeer tevreden over het partnership. Mayerline is een mooie nichespeler die zeker nog veel groeipotentieel heeft. In de eerste plaats ligt de focus op België en Luxemburg. Vanzelfsprekend zijn er limieten. Maar bij JBC dachten we jaren geleden dat we niet meer konden groeien in de kinderafdeling. Het tegenovergestelde gebeurde. Het is wel nog veel te vroeg om over een buitenlandse expansie van Mayerline na te denken.”
U greep naast Veritas. Zijn er nog overnames op komst?
BART CLAES. “Er is nu geen concreet dossier. Er moet in de eerste plaats een zekere complementariteit zijn. Fashion van kop tot teen, daar kennen we veel van. Ik zie ons geen doe-het-zelfketen overnemen.”
Uw hele leven staat in het teken van JBC. Wordt u dat niet beu?
ANN CLAES. “Absoluut niet, mode verandert voortdurend en dat maakt het net zo boeiend. Ik geniet er ook nog altijd van samen met mijn broer naar de winkels te gaan en te praten over waar we met het bedrijf naartoe willen.”
BART CLAES. “Acht jaar geleden heb ik wel eens zitten twijfelen of ik het
nog allemaal zo fanatiek wilde blijven doen. Of ik gelukkiger zou worden door eens iets anders te doen dan JBC. Maar de jongste jaren is dat totaal omgeslagen. Ik wil zo weinig mogelijk afleiding en volledig focussen op de ontwikkeling van JBC. Ik ben uit alle raden van bestuur gestapt en andere verplichtingen probeer ik ook te beperken. Ik ga geen voetbalclub kopen. (lacht)”
Denkt u soms na over de opvolging?
BART CLAES. “Samen met Jozef Lievens (Instituut voor het Familiebedrijf, nvdr) hebben Ann en ik samen met onze vader samengezeten in 2007 om te zien welke waarden we belangrijk vonden, hoe de kinderen eventueel kunnen instromen en welke afspraken we konden maken over het aandeelhouderschap. We hebben verschillende zaken afgesproken. Dat de twee takken vertegenwoordigd blijven. Dat schoonfamilie niet actief mag zijn in het bedrijf. Dat familieleden hun plaats moeten verdienen. En dat ze eerst ook een aantal jaar extern moeten werken.
“We geven de voorkeur aan een CEO uit de familie, maar die moet wel bekwaam zijn. Wat het beste is voor het bedrijf, primeert. Die kwestie is nu niet aan de orde. Mijn zus en ik voelen ons absoluut nog niet oud en we hebben nog zin om veel dingen te doen. Wat ik wel niet wil doen, is lang met de volgende generatie samenwerken zoals mijn vader heeft gedaan. Ik denk dat wij op dat moment toch meer afstand zullen nemen.”
ANN CLAES. “Onze vader is er volledig uitgestapt. Mijn broer en ik hebben elk de helft van de aandelen. Niemand heeft dus het overwicht. En dat is geen issue, omdat we zo goed kunnen samenwerken. Dat is wellicht de belangrijkste boodschap die we aan onze kinderen willen meegeven. Dat mijn vier kinderen en de twee van Bart respectvol met elkaar leren om te gaan. Sommige van hen hebben interesse om in het bedrijf te komen, maar dat is echt iets voor op lange termijn. De oudste van de nieuwe generatie is nog maar 24.”
Hoe is de relatie met jullie vader?
BART CLAES. “Zeer goed. Vroeger ging het altijd over het bedrijf, zelfs op kerstfeesten. Nu gaat het ook over andere dingen en dat is gezonder. De kleinkinderen zitten daar ook voor iets tussen. In 2004 heeft hij formeel zijn afscheid aangekondigd, nadat we nog achttien jaar met zijn drieën hadden samengewerkt. Ik vind het knap dat we na al die tijd nog altijd samen door een deur kunnen. Soms waren er heftige discussies, maar we hebben daarmee leren omgaan. We hebben geleerd te roepen tegen elkaar, zonder dat daar iets van blijft hangen.”
Wie is de felste van de drie?
ANN CLAES. “Onze vader, zonder twijfel. (lacht)”
BART CLAES. “Volgens mij is hij ervan overtuigd dat hij tot zijn 100ste moet werken van de regering (lacht). Hij is nog altijd zeer gedreven. Hij is op zijn 67ste gestopt bij JBC en hij is nu bezig met andere projecten. ”
Hoe kijkt u terug op de pioniersjaren?
ANN CLAES. “Wij hebben alles al doende kunnen leren. Die expertise willen we doorgeven, zodat onze kinderen de kans hebben op een hoger niveau te starten. Toen mijn broer en ik in de zaak stapten, telde JBC vijf winkels. We werkten eigenlijk voortdurend. Van dinsdag tot zondag waren de winkels open. En op maandag deed ik de betalingen en de personeelsadministratie. Onze vader was best streng. ‘Je bent jong, waarom zou je vakantie nodig hebben?’ Maar spijt heb ik nooit gehad, het bedrijf is ook geëvolueerd van een stock américain naar mode.
“Die pioniersjaren waren best mooi. Ergens in de uitverkoop een enorme partij jeans halen, halsoverkop een nieuw magazijn zoeken en dan met een aanhangwagen de winkels beleveren. Er was een leuke rolverdeling met mijn vader. In de onderhandelingen moest ik de flauwe dochter spelen, tegenstribbelen en zeggen dat de stof niet goed was. Op die manier kregen we gemakkelijker iets van de prijs af. (lacht)”
BART CLAES. “We kennen elkaar door en door. Ik krijg ook heel veel begrip van mijn zus als ik ergens mee zit of kwaad over ben. Door de jaren heen hebben wij elkaars gebreken leren te aanvaarden. Ik weet niet of ik dat mag verlangen van de volgende generatie. Ik denk dat we samen afscheid zullen nemen. Mocht een van ons wegvallen, zou dat enorm erg zijn. Ik weet niet of ik nog de kracht zou hebben om alleen door te gaan.”
JBC blies onlangs veertig kaarsjes uit. Waar moet het bedrijf staan bij zijn vijftigste verjaardag?
BART CLAES. “Ik zou het jammer vinden, mochten we ons op België en Luxemburg moeten terugplooien. Maar we zouden er nog meer spijt van hebben, mochten we het niet echt hebben geprobeerd in het buitenland.”
ANN CLAES. “En dat we nog altijd bekendstaan voor kwalitatieve en modieuze kledij, en duurzaam gemaakt. De focus op het middensegment willen we ook behouden, het moet betaalbaar blijven. Maar alles staat en valt eigenlijk met onze gezondheid. Als die goed blijft, kunnen we de komende jaren samen met onze medewerkers, en ooit samen met onze kinderen, JBC verder uitbouwen.”
Stijn Fockedey
“We geven d e voorkeur aan een CEO uit de familie, maar die moet wel bekwaam zijn. Wat het beste is voor het bedrijf, primeert” – Bart Claes
“Mijn broer en ik hebben elk de helft van de aandelen. Niemand heeft dus het overwicht. En dat is geen issue, omdat we zo goed kunnen samenwerken”- Ann Claes
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier