Wat wordt het, Prozac of Viagra?

Veel managers behandelen impotentie met Prozac in plaats van Viagra. Ze leggen zich neer bij het aanbod van de concurrentie, ze imiteren in plaats van resoluut te vernieuwen. Maar, zo schreeuwen Kjell Nordström en Jonas Ridderstrale de managers toe: wie kopieert, crepeert. Wie creëert, triomfeert.

Kjell Nordström & Jonas Ridderstrale, Karaoke-kapitalisme – Management voor de mensheid. Lannoo/Academic Service, 326 blz., 29,95 euro.

Schemerig, obscuur interieur, dreunende muziek en dure drankjes – zo schetsen Kjell Nordström en Jonas Ridderstrale de nachtclub waar ze onlangs een jonge vrouw zagen dansen op een andere beat. “Toen stelden we vast dat ze helemaal niet luisterde naar de muziek van de nachtclub, maar wel naar haar eigen MP3-player, die haar favoriete songs op maximale geluidssterkte produceerde.” Meteen hebben de twee Zweedse managementgoeroes (jong, kaal, strak zwart lederen pak) een krachtig beeld voor het oprukkende individualisme. Zowel de oorzaken als gevolgen van de individualisering staan centraal in Karaoke-kapitalisme, het nieuwe evangelie van de hippe bedrijfskundigen uit de Stockholm School of Economics. In 1999 verbaasden ze de wereld al met Funky business, waarvan hun nieuwe boek grotendeels een verlengstuk vormt.

De pregnante titel vat de boodschap perfect samen: hoeveel biertjes je ook achteroverslaat in een karaokebar, je komt er niet verder dan een slappe nabootsing van het succes van anderen. Zelfs wie echt getalenteerd is, boekt er in het beste geval slechts heel even succes. Ook hij blijft slechts een kleurloze kopie van het creatieve talent. Wie echt succes wil, moet zelf met iets nieuws op de proppen komen. Dat hebben nog te weinig ondernemers door. Ze sloven zich uit in het aanbieden van hetzelfde waarmee hun concurrenten elkaar al verdringen. Ze imiteren, ze zweren bij het karaokekapitalisme.

Alleen bowlen. In de managementopleidingen wordt dat karaokegedrag alleen maar bevestigd. De cursisten lezen dezelfde businessbijbel in hun dure MBA-opleidingen, maar die bijbel is gebaseerd op de oude, nu wegdeemsterende maatschappij, waarin homogene groepen het leven van de ondernemer vrij makkelijk maakten. Benchmarking en best practices, twee gevleugelde managementconcepten, blijken gewoon eufemismen voor imitatie. Zo kan je wel iemand achternahollen, je kan misschien op gelijke hoogte komen, maar je neemt nooit voorsprong. In de woorden van het provocerende Zweedse duo (en een vergelijking waarmee ze graag in interviews uitpakken): kopiëren is alsof je impotentie behandelt met Prozac in plaats van Viagra.

Kopiëren werkt alleen als de maatschappij traag evolueert, zich voorspelbaar gedraagt en makkelijk te verdelen valt in enkele grote groepen. Die maatschappij verandert dramatisch, versplintert spectaculair. De Amerikaanse politicoloog Robert Putnam beschreef de essentiële verandering al in 2000 in zijn spraakmakende Bowling Alone. De voorbije twee decennia steeg het aantal Amerikanen dat ging bowlen met zowat 10 %. Maar in dezelfde periode kromp het aantal leden van bowlingclubs met 40 %. Amerikanen gaan dus nog altijd graag bowlen, maar ze doen dat niet meer in voorspelbaar groepsverband. Ze gaan in wisselende groepjes of alleen. Putnam gebruikte het beeld om de teloorgang van het sociaal kapitaal te betreuren. De Amerikanen (en niet alleen Amerikanen) spenderen alsmaar minder tijd in het verenigingsleven, in de buurt, in sociale contacten. Daardoor verliezen ze het vertrouwen in elkaar (niet toevallig neemt het aantal advocaten opzienbarend toe in zo’n achterdochtmaatschappij, net zoals er ruimte ontstaat voor politieke partijen die het wantrouwen uitbuiten).

Kapitalisme met een ziel? Nordström en Ridderstrale gaan niet mee in die pessimistische visie van Putnam. Zij zien het Bowling Alone-syndroom ook als een bevestiging van de toenemende fragmentatie, maar die hoeft niet bedreigend te zijn. Juist in regio’s met veel individualisten of non-conformistische creatievelingen floreren de bedrijven én de maatschappij. Daar is rijkdom. Denk maar aan Silicon Valley. Zelfs na het springen van de dotcomzeepbel blijft er in de buurt van het vrijgevochten San Francisco een interessante pool van innovatie en schwung.

Een schaduwzijde is er wel. In de creatieve economie neemt het talent de macht. Niets mis mee, maar kunnen de toppers ervan overtuigd worden om hun weelde te delen met de grote groep die uit de boot valt? De kloof tussen haves en have-nots wordt alsmaar groter, terwijl de greep van de overheid, die sociale vangnetten via herverdeling kan ontvouwen, sterk afneemt. Er dreigt een darwinistisch kapitalisme. De uitweg situeren Nordström en Ridderstrale bij individuele verantwoordelijkheid. We zullen moeten kiezen tussen kapitalisme met een ziel of kapitalisme als vloek. Een concrete oplossing reikt het duo niet echt aan, maar het tweetal belicht wel puik de pro’s en contra’s van regulering versus individuele verantwoordelijkheid.

Luc De Decker

Hoeveel biertjes je ook achteroverslaat in een karaokebar, je komt er niet verder dan een slappe nabootsing van het succes van anderen.