Waar gaat u morgen shoppen?

Pessimisten klagen dat het slechte tijden zijn, en dat de omzet voor de komende maanden er maar droef uitziet. Trends peilde naar de toekomstplannen van de retailers. En wat blijkt? De grote ketens willen agressief gaan uitbreiden.

Er mag dan al algehele somberheid heersen in de economie – onder meer over de omzetverwachting voor de komende maanden – de retailers in België zijn heel optimistisch. Dat mag blijken uit een exclusieve enquête die Trends hield onder retailers en vastgoedspecialisten.

De score is onverbiddelijk: 86% van de retailers voert een expansiestrategie. Een duidelijke meerderheid plant volgend jaar één tot vijf openingen in ons land, en 32,6% wil zelfs meer dan vijf nieuwe vestigingen openen. Het principe laat aan duidelijkheid niets te wensen over: “Als de beslissing om zich op een bepaalde markt te vestigen eenmaal getroffen is, is de tweede stap een volledige dekking van de markt,” zegt Carine Kaisergruber, country manager van Hema België. “Het is de bedoeling om op die manier een kritische massa te halen die schaalvoordelen mogelijk maakt, en tegelijkertijd de naamsbekendheid van het merk versterkt.”

Wat de nieuwkomers op de markt betreft, lijkt een pauze te zijn ingetreden. Momenteel is er geen enkel concept dat er echt uitspringt. Maar dat wil niet zeggen dat de ketens passief zitten toe te kijken. “We maken een strategische herpositionering mee, en die heeft een heel dynamische invloed op de markt,” bevestigt Patrick Tacq, gedelegeerd bestuurder van het vastgoedadviesbureau C&T Retail. Zo verlaat H&M zijn twee vestigingen op de Antwerpse Meir om zich te gaan nestelen in de gewezen Marks & Spencer. De oude plekken van H&M worden ingenomen door Cortefiel en Orchestra. In Brussel komen Mexx en Hema, dat zelf de plaats ruimt voor Cool Cat, op de plek van de ex- M&S.

Al is het natuurlijk de vraag wat de prijs voor die groei is. Want de continue expansie van de ketens, hoe fundamenteel belangrijk ook, heeft een donkere keerzijde. Ze veroorzaakt immers een gebrek aan diversiteit op de winkelassen, en zou wel eens tot onverschilligheid kunnen leiden. “Ach, de consument bekijkt de zaken niet vanuit die hoek,” vindt Patrick Tacq. “Hij is gehecht aan de plekken waar hij zijn inkopen doet, en beschouwt die winkels als een dienst die hem geboden wordt. De mensen krijgen de indruk van verzadiging omdat de mode oververtegenwoordigd is. Binnen die context blijkt de aanwezigheid van retailers die andere producten aanbieden van het grootste belang te zijn. En dat verklaart ook hun succes.”

Een tweede vraag is: hoe blijf je onder het breekpunt? Bijkomende vestigingen leiden tot een verhoging van de activiteit, maar je kunt de koopkracht van de consument natuurlijk niet eindeloos uitrekken. De kunst is om een subtiel evenwicht in stand te houden, zodat de resultaten toenemen of ze zich onder gelijke omstandigheden ten minste kunnen handhaven. “De ketens gedragen zich op dat vlak uiterst professioneel, en ze beheersen de parameters van het probleem tot in de perfectie,” zegt Boris van Haare Heijmeijer, partner bij Cushman & Wakefield/Healey & Baker ( C&W/H&B). “Toen de nieuwe H&M in de Brusselse Nieuwstraat zijn deuren opende, steeg de omzet van het oude filiaal enkele meters verderop. Dat was gewoon wonderlijk om te zien.”

In of buiten de stad?

Stadscentra hebben zich lang verzet tegen de opkomst van winkelcentra – ook al zijn ze onafscheidelijk met elkaar verbonden en vullen ze elkaar aan. De enquête weerspiegelt die trend. Winkelcentra aan de stadsrand hebben dan ook steeds meer succes, en dat heeft veel te maken met de prestaties op het vlak van milieu, toegankelijkheid, veiligheid en netheid. Bijna 84% van de ketens in expansie zegt trouwens dat ze zich in winkelcentra willen vestigen, hoewel de wachtlijsten ellenlang zijn. De stijging van de huurprijzen is dan ook geen verrassing; een beweging die gevolgd wordt door de overnamesommen, die tegenwoordig kunnen vergeleken worden met ware entreegelden.

Daartegenover staat dat zo’n 82% van de geïnterviewden ook te vinden is voor het stadscentrum. “In de eerste plaats omdat daar de schaarste minder speelt,” zegt Jo Declerq ( Pricoa). De jongste jaren werden nieuwe complexen opgetrokken, onder meer in de buurt van de Meir of op het ilôt Saint-Michel in Luik. “Als kuier-, vrijetijds- en cultuurgebied blijven de stadscentra uiterst aantrekkelijk voor de consument,” voegt Carine Kaisergruber (Hema) eraan toe. “Alles hangt natuurlijk af van hoe dynamisch ze zijn.”

Het was in de eerste plaats om die dynamiek aan te wakkeren en de aantrekkingskracht te verhogen dat de zogenaamde cellen voor stadscentrumbeheer werden opgericht. “Die ontwikkeling, die toch al enkele jaren aan de gang is, krijgt eindelijk weerklank in de politiek. Die is nu bereid om er tijd en geld in te steken,” zegt Jean-Luc Calonger van Centrummanagement ( Cema), dat in 1997 werd opgericht met de bedoeling van de steden weer leefcentra te maken. “We moeten er nu nog toe komen dat de mentaliteit van de privé- en van de openbare instanties dichter bij elkaar komt, zodat we echte overlegplatformen kunnen creëren. In sommige steden, zoals in Charleroi, heeft dat al tastbare resultaten opgeleverd.”

Uit internationale vergelijkende studies blijkt intussen dat België duidelijk onder het Europese gemiddelde ligt qua aantal winkelcentra per inwoner. Logisch gezien zou dat dus moeten leiden tot de opening van bijkomende centra. Die rapporten houden echter geen rekening met het typisch Belgische verschijnsel van de lintbebouwing. Naast die zogenaamde baanwinkels komen dan nog eens de hypermarkten met hun winkelgalerijen. “Wanneer men geen onderscheid maakt tussen ‘echte’ winkelcentra, waar er een duidelijke verhouding bestaat tussen de food- en de non-foodverkoopoppervlakte, en de andere commerciële concepten, dan komt België in de middenmoot terecht,” zegt Carine De Bruycker, commercieel directrice van Devimo Group, een specialist in het management van winkelcentra.

Blijft de vraag of de huidige toestand, die het moeilijker maakt om nieuwe, aantrekkelijke winkelcentra uit te bouwen, nog wel van deze tijd is. De sociaal-economische wetgeving, meer bepaald de beruchte grendelwet, is een aanzienlijke belemmering voor zo’n ontwikkeling. Terwijl de retailers wel om nieuwe centra vragen. Meer dan 70% van hen zal zijn intrek nemen in minstens één van projecten die momenteel in opbouw zijn. Eric Schellemans van Redevco – de belangrijkste eigenaar van vastgoedeigendommen in België – ziet een uitweg via renovaties: “In zulke restrictieve omstandigheden wordt de renovatie van de hypermarkten door toevoeging van galerijen een volwaardig alternatief.”

Moeilijke Belgen

Nog een hindernis die investerende retailers moeten nemen, is de Belg zelf. ‘Een retailer die in België slaagt, slaagt overal’ is een adagium geworden in de handelswereld, waar de Belgische consument een lastige reputatie heeft. Hij eist kwaliteit in overeenstemming met zijn primaire behoeften. Hij is moeilijk loyaal te krijgen, en is onvoorspelbaar. “De Belg gedraagt zich totaal verschillend naar gelang van het tijdstip van de week of zelfs van de dag,” zegt Stephan De Brouwer, directeur expansie van McDonald’s. “In tegenstelling tot andere landen, waar je de consumenten gemakkelijker in categorieën kunt gieten, is de consument in België veel wispelturiger en dus ook moeilijker te vatten.”

Op het raakpunt van twee culturen, de Germaanse en de Latijnse, vormt ons land dan ook een echte staalkaart van de rest van de Europese consumenten. Omdat het bovendien een klein land is, is het ook snel gedekt, wat de marketingkosten beperkt houdt. Bovendien zijn Belgen niet bepaald chauvinistisch, waardoor ze openstaan voor merken uit alle landen. Die factoren maken van België een goede testmarkt voor ketens die aan het begin van hun internationale expansie staan. Zo kwam Zara in België het terrein verkennen vooraleer het optrok naar Parijs.

Maar het is niet makkelijk om handelaar te zijn in België. De zelfstandigen zijn trouwens lang niet de enigen die wijzen op een heleboel expansiedrempels. Ook de internationale ketens komen tot dezelfde vaststelling. Een eerste handicap is arbeidskrachten te vinden. Er heerst op dat vlak een reële schaarste. Hoe komt dat? “Onder meer door een gebrek aan geschikte infrastructuur,” zegt Carine De Bruycker (Devimo Group). “De verkoopkrachten, in hoofdzaak vrouwen, kunnen de werkschema’s moeilijk combineren met hun gezinsleven. De kinderdagverblijven beantwoorden bijvoorbeeld helemaal niet aan hun behoeften.”

Daarbij komt nog een sociale kostprijs, die tot de hoogste in Europa behoort. “Op een jaar tijd kende de sector een loonstijging van 11%,” zegt Stephan De Brouwer (Mc Donald’s). “Maar tegelijk krijgt de werknemer maar een fractie daarvan in handen.” Daarbovenop komt nog de ongunstige BTW-voet van 21% en allerlei andere taksen, oude en nieuwe, zoals de belasting op de parkeerplaatsen in sommige Brusselse gemeenten. Die kosten stijgen voortdurend, en slorpen een groot deel van de toename van de omzet op. De dure centen worden al te weinig geherinvesteerd in stedenbouwkundige verbeteringen. En dan is er nog de juridische en economische onzekerheid, die verband houdt met de moeilijkheid om een stedenbouwkundig attest te bekomen.

Is kopen zinloos?

Huren blijft dan ook de voorkeur krijgen. De ketens moet immers nogal wat flexibiliteit aan de dag leggen om hun verkoopconcept aan te passen aan een sector die snel evolueert. “Bovendien is de aankoop van gebouwen bij een internationale expansie een te zware kapitaalinvestering,” zegt Boris van Haare Heijmeijer (C&W/H&B). “De cash wordt rechtstreeks in de core business van de onderneming gestoken, omdat die logischerwijs een hogere return op het kapitaal geeft dan vastgoed.” De ketens laten het management van het vastgoed liever over aan specialisten, en creëren op die manier een gunstig klimaat voor de investeerders.

De aankoop van een pand is wél verantwoord als het echt om een strategische locatie gaat. In Milaan, bijvoorbeeld, vechten de luxemerken om de laatste dure vierkante meter. Dat alles neemt echter niet weg dat een vastgoedpatrimonium nog altijd een stabiele waarde vertegenwoordigt, en soms kan helpen om een crisisperiode te overbruggen. De zelfstandige kleinhandelaars hebben de neiging om mee te stappen in die logica van investeringen op lange termijn en de voorkeur te geven aan eigendom.

Uiteindelijk is het allemaal een kwestie van marges. Marges genereren rentabiliteit en winst. Ze maken de investeringen mogelijk die nodig zijn voor de internationale expansie, die op haar beurt aanzienlijke schaalvoordelen oplevert. En dat levert dan weer marges op…

Het is dan ook niet verwonderlijk dat de winkeladers overal identieke kleuren aannemen. De ketens, vooral dan in de textiel, zijn ware oorlogsmachines geworden. Door het wegvallen van de grenzen en de komst van de euro zijn ze Europa duidelijk als hun ‘thuismarkt’ gaan beschouwen. Ze zijn verticaal geïntegreerd, controleren het hele proces van de fabricage tot de distributie en beheersen perfect de kosten. Een onmiddellijk gevolg daarvan is dat die ondernemingen nagenoeg de enige zijn die zich de hoge huurprijzen van de toplocaties kunnen veroorloven.

Maar ketens kunnen alleen schaalvoordelen halen als ze extern groeien. Die externe groei vergt dan weer aanzienlijke investeringen, en is voorbehouden aan spelers van gewicht. Dat verklaart meteen waarom een overweldigende meerderheid (85,9%) van de ketens van oordeel is dat de weg naar de toekomst via nieuwe fusies zal lopen.

En toch is meer dan 60% van de geïnterviewden er blijkbaar van overtuigd dat ook dát geen sluitende garantie voor succes biedt. “Er zal altijd plaats blijven voor specialisten die zich verankeren in een marktniche,” zegt Jean-Luc Calonger (Cema). “Op lokaal vlak kan zelfstandige activiteit zich nog altijd ontwikkelen. De Dansaertstraat in Brussel, waar de designers bij elkaar zitten, is daar de perfecte illustratie van.”

Véronique Pirson [{ssquf}]

De resultaten van deze enquête zijn afkomstig van een rondvraag die op 6 november 2002 werd georganiseerd in 64 ketens, waarvan de lijst werd opgesteld in samenwerking met Cushman & Wakefield Healey & Baker. De directeurs van die Belgische en internationale ondernemingen hebben daarbij geantwoord op een uiterst precieze vragenlijst. De geselecteerde winkelketens vertegenwoordigden veertien sectoren (kleding, schoenen, vrije tijd, doe-het-zelf, juwelen, opticiens, sport enzovoort) en behoren tot de meest actieve en representatieve van het land.

België heeft minder winkelcentra per inwoner dan het Europese gemiddelde.

Huren blijft de voorkeur van de winkelketens genieten. Dat geeft ze de nodige flexibiliteit.

Het is in België moeilijk om geschikt winkelpersoneel te vinden.