VTM & VT4. Geweld op de buis

Met de herlancering van zijn tweede tv-zender, Kanaal 2, gaat VTM in de tegenaanval. De konkurrentie van VT4 valt harder uit dan voorzien. VTM-topman Luc De Leersnyder : “Het wordt nooit meer als voorheen. “

Straks sluit VTM haar zevende boekjaar af. Hoe heeft de commerciële tv-zender de opstart van Ka2 en de komst van konkurrent VT4 verteerd ? In ’94 werd in Vlaanderen zo’n 6,2 miljard frank in tv-reklame geïnvesteerd. Dit bedrag was toen grotendeels gelijk aan de omzet van VTM. Dit jaar gaan marktkenners ervan uit dat de reklamepot nauwelijks gestegen zal zijn hoogstens met 6 % netto en dat nieuwkomer VT4 hiervan 550 miljoen frank zal binnenrijven (zie ook Trends, 23 nov. ’95).

Kortom, er is weinig ruimte voor omzetgroei van VTM dit jaar. Luc De Leersnyder, algemeen direkteur van VTM, bevestigt deze tendens. Zegt hij : “VT4 haalt op dit ogenblik een aandeel van 10 à 11 % in de kijkersmarkt. Die verschuiving heeft een direkte impact op onze inkomsten, omdat de markt nauwelijks gegroeid is. We verwachten dat de omzet van VTM dit jaar zal stabilizeren. “

Dus, ondanks de start van Kanaal 2 zal de Vlaamse Televisie Maatschappij dit jaar voor het eerst géén extra inkomsten binnenhalen. Die ongewone evolutie wordt in mediakringen met argusogen gevolgd. De lancering van de tweede zender zal het Vilvoordse tv-station dit jaar wellicht zo’n 750 à 900 miljoen frank kosten. Voeg daarbij de overige operationele kosten van het bedrijf vorig jaar 5,7 miljard en de vraag dringt zich op : komt de cash flow-positie of rendabiliteit van het bedrijf in gevaar ?

Luc De Leersnyder ontkent : “Er zal in ’95 zeer zeker winst zijn. We hebben op een intelligente manier de kosten tussen beide kanalen VTM en Kanaal 2 verschoven. Het zou fout zijn om beide zenders op dit ogenblik als twee strikt gescheiden entiteiten te aanzien. We zitten in een opstartfaze : tussen beide zenders geldt een mooie synergie. “

Maar de VTM-topman steekt niet onder stoelen of banken dat 1995 een sleuteljaar was. “VTM heeft een briljante periode van 6 jaar achter de rug. We hebben vandaag een marktpositie om U tegen te zeggen. Er zijn gewoonten gecreëerd zowel binnen het bedrijf als binnen de raad van bestuur. Het ergste zou nu zijn om simpelweg te zeggen, the things remain the same. Het wordt nooit meer als voorheen. “

GEEN RESPONS.

De feiten uit het voorbije jaar op een rij. Maandag 30 januari ’95 start VTM zijn tweede kanaal, Ka2, op, twee dagen vóór konkurrent VT4 zijn marktintrede doet. Met de lancering wil VTM het gras voor de voeten van VT4 wegmaaien. Ka2 zal zo zegt het management komplementair zijn aan VTM en mikken op de zogenaamde unserved audience (de tv-kijker die bij VTM niet aan zijn trekken komt). Een marktaandeel van 7 % na één jaar en break-even na 3 jaar worden best haalbaar geacht.

Maar de kijkersrespons blijft uit. In de daaropvolgende periode februari tot mei halen Ka2 en VT4 een gemiddeld marktaandeel van (resp.) 4,9 % en 3,7 %.

Onvoldoende, zo blijkt, om de adverteerder te overtuigen. “Een kijkersaandeel van 5 % is doorgaans de minimumlimiet opdat een tv-omroep leefbaar zou zijn, ” zegt Roeland Godefroit, van het Brusselse mediabureau TMP/Omnimedia (dat de verkoop en plaatsing van tv-reklame voor adverteerders regelt). “Maar in de praktijk is zelfs dit nog te weinig, omdat de statistische meetinstrumenten in België zo weinig robuust zijn (nvdr. – kijkcijfers worden hier gemeten met 600 audimeters, geplaatst bij 1500 personen) dat er pas bij een marktaandeel van 8 % voldoende stabiele resultaten zijn waarop de adverteerder een verdedigbare, commerciële strategie kan uitbouwen. “

VT4 besluit in juni het roer radikaal om te gooien. De zender beseft dat mikken op de unserved audience een verkeerde niche is en stemt zijn programmatie af op een publiek dat nauwer bij VTM aanleunt maar “jonger” is de voor adverteerders erg belangrijke VVA’s (of verantwoordelijken voor aankoop) van 18 tot 44 jaar.

De strategiewijziging werpt vruchten af. Mede door de afgeslankte zomerprogrammatie van VTM klimt VT4 fors omhoog naar een kijkersaandeel van 8,6 %. Sterker nog, in het najaar slaagt de zender erin de symbolische kaap van 10 % te ronden. VT4 komt in een voor adverteerders “verkoopbare” positie terecht.

VTM is aanvankelijk totaal verrast. De GRP-kost van de tv-omroep maakt in juli een sprong naar 36.504 frank 23 % hoger dan in dezelfde periode van ’94. Die GRP-kost is een belangrijke parameter : het is het bedrag dat de adverteerder maandelijks aan reklame moet besteden om 1 % (één gross rating point) van de doelgroep tussen 18 en 44 jaar te bereiken. Die kost stijgt omdat VTM jonge kijkers verliest aan VT4.

“Wat niemand voor mogelijk hield, is gebeurd, ” zegt Roeland Godefroit. “VT4 is erin geslaagd om tijdens een zomerse overgangsperiode dus in nauwelijks 3 maanden tijd een emotionele band met de kijker tot stand te brengen. ” Een effekt dat tot op vandaag is blijven doorspelen. Godefroit : “VTM is tot op zekere hoogte de gevangene geworden van zijn sukses bij de oudere tv-kijker. “

Een blik op de kijkcijfers illustreert dit laatste. Het marktaandeel van VTM bij de tv-kijkers van 18 tot 44 jaar bedroeg vorige maand 35 %. Dit is lager dan het bereik dat VTM heeft bij de grotere kijkersgroep, ouder dan 6 jaar : nl. 40 %. Bij VT4 oogt die verhouding net andersom. Daar scoort de zender beter bij de 18- tot 44-jarigen (15,5 %) en minder goed bij de brede kijkersgroep boven 6 jaar (11 %).

TEGENAANVAL.

“VT4 deed ons inzien dat er een jongere markt bestaat die we met Ka2 niet benaderd hebben, ” geeft Luc De Leersnyder toe. “Dus gaan we nu tegenover die markt initiatieven nemen. ” Het hernieuwde Ka2 vanaf 1 januari voluit Kanaal 2 moet hiervoor het vehikel worden.

Ka2 bereikt op dit moment zo’n 5 à 6 % van de kijkersgroep, ouder dan 6 jaar. “Hiermee leveren we het bewijs dat er wel degelijk een gat in de markt is : de unserved audience, ” zegt Luc De Leersnyder. “Maar de vraag is nu : zit er ook een markt in dat gat ? Een jaar terug bleek dit inderdaad het geval te zijn. Ondertussen is de reklamemarkt er nauwelijks op vooruitgegaan en kwam er een kaper op de kust VT4 die 800 à 900 miljoen frank aan bruto-reklame-inkomsten uit de markt wegzuigt. We moeten dus in de tegenaanval. “

Maar hoe ? Luc De Leersnyder : “We moeten een tv-aanbod creëren dat een zo groot mogelijk aantal kijkers benadert, maar dan wel op een manier waarop het maken van die programma’s en het halen van die kijkers ekonomische winst blijft opleveren. We hebben hiervoor een aantal denkpistes uitgetekend. De winnaar zal diegene zijn die op de meest kreatieve manier de kijker én adverteerder aan zijn kant weet te krijgen. “

Onlangs maakte VTM zijn commerciële politiek voor ’96 aan de adverteerders bekend. Die verkoopstrategie wordt een belangrijk wapen in de strijd tussen beide zenders. Zo belooft VTM dit jaar een bonus (in gratis reklameruimte) uit te keren aan elke adverteerder die zich nu al engageert om in de komende 8 maanden van ’96 evenveel te investeren in de zender als in dezelfde periode van vorig jaar. Ligt zijn reklamebudget hoger, dan krijgt hij er nog een groeipremie bovenop. Dergelijke promoties lijken duidelijk bedoeld om de overstap van VTM-adverteerders naar VT4 af te remmen.

Hoe groot is dat gevaar ? Volgens Roeland Godefroit is die kans erg reëel. Zegt hij : “VT4 bereikt vandaag 11 % van de kijkers (ouder dan 6 jaar). Maar berekend in sellable audience dus het gedeelte van het kijkerspubliek dat de adverteerder met zijn reklamespots bereikt ligt dit marktaandeel veel hoger. Als we ervan uitgaan dat de commerciële zenders VTM, Kanaal 2 en VT4 samen vorige maand 57 % van de tv-kijkers in Vlaanderen bereikten, dan is het relatieve marktaandeel van VT4 19 % (11 op 57).

Godefroit vervolgt : “Ik reken erop dat VT4 tegen eind dit jaar 550 miljoen frank aan netto-inkomsten zal binnenrijven en dat de tv-reklamemarkt slechts met 6 % stijgt (van 6,2 naar 6,6 miljard). Dus is het aandeel in reklamegeld dat VT4 dit jaar verdient 8 % (of 550 miljoen op 6,6 miljard). Maar de zender bereikt 19 % van de sellable audience. Hij krijgt in ’95 dus minder inkomsten binnen dan waar hij normalerwijs recht op heeft. “

Volgens die redenering moet VT4 dit jaar eigenlijk 1,2 miljard frank (19 % van 6,6 miljard) binnenhalen en niet 550 miljoen. Vanwaar dit verschil ? Roeland Godefroit : “Een adverteerder begint pas vanaf juni in te kopen voor het najaar. Precies in deze maand is het marktaandeel van VT4 fors beginnen te groeien. Aanvankelijk dacht iedereen dat de zender een zomerfenomeen was. Toen in het najaar het tegendeel bleek, waren de annulatiekosten voor de VTM-adverteerder echter te hoog om een deel van zijn budget naar VT4 te verplaatsen. “

VT4 zal dus volgend jaar een inhaalbeweging maken. “En hier dreigt een multiplicator-effekt, ” waarschuwt de reklamespecialist. “In het voor VTM meest pessimistische scenario rijft VT4 in ’96 nog eens de 6 % normaal te verwachten jaarlijkse marktgroei binnen. In dat geval haalt VT4 25 % van de sellable audience en zou de zender een sprong maken van 550 miljoen frank reklame-inkomsten dit jaar naar 1,7 miljard in ’96 (25 % van 7 miljard). Deze evolutie kan voor VTM ernstige gevolgen hebben. “

Luc De Leersnyder : “In ons businessplan hebben we rekening gehouden met een zeer mooi en een erg ambetant scenario. We weten welke parameters er zijn en welke lichten er eventueel kunnen gaan knipperen. Het is nu aan ons en aan de raad van bestuur om het bedrijf naar de toekomst toe te beveiligen en verder uit te bouwen. “

PIET DEPUYDT

LUC DE LEERSNYDER (VTM) “We vonden met Ka2 een gat in de markt, maar is er ook een markt in dat gat ? “