Frank Van Oss gaf communicatieadvies aan ministers en één Franstalige partijvoorzitter, CEO's, Belgische popgroepen en Afrikaanse diplomaten. Hij schreef een boek waarin hij zijn visie uiteenzet op praten voor een groot publiek, interviews geven, debatten voeren en speechen. "Spreken is goud, maar vooral wat je zegt is belangrijk": om die eenvoudige boodschap draait het volgens Van Oss. "Ik hoor te vaak dat wat je vertelt niet belangrijk is, maar wel hoe je het vertelt. Dat klopt niet."
...

Frank Van Oss gaf communicatieadvies aan ministers en één Franstalige partijvoorzitter, CEO's, Belgische popgroepen en Afrikaanse diplomaten. Hij schreef een boek waarin hij zijn visie uiteenzet op praten voor een groot publiek, interviews geven, debatten voeren en speechen. "Spreken is goud, maar vooral wat je zegt is belangrijk": om die eenvoudige boodschap draait het volgens Van Oss. "Ik hoor te vaak dat wat je vertelt niet belangrijk is, maar wel hoe je het vertelt. Dat klopt niet." Wie zich bewust is van de volgende vijf valkuilen, doet een stap vooruit met zijn communicatie. Vaak is te horen dat om een boodschap over te brengen via de televisie 55 procent van de impact afhangt van het beeld, 38 procent van het geluid en slechts 7 procent van de inhoud. Dat klopt niet, blijkt uit onderzoek. Van Oss: "Het heeft geen zin met lichaamstaal te proberen een boodschap beter voor te stellen dan ze is. Alleen acteurs slagen daarin. Je moet een realistische boodschap brengen en erop letten dat je lichaamstaal daarbij aansluit, waardoor je je boodschap versterkt. Denk aan de communicatie van de Lommelse burgermeester Peter Vanvelthoven na de busramp in Sierre. Zijn lichaamstaal was niet gespeeld en het was duidelijk te zien dat het voorval hem diep raakte. Dat maakte zijn boodschap authentiek. Door de opmars van spindoctors merk ik tijdens trainingen ook dat bedrijfsleiders niet meer durven te zeggen dat een boodschap slecht nieuws bevat. Maar als er zich een herstructurering aandient, dan moet je dat een herstructurering noemen." Mag een bedrijfsleider zijn strategie niet geheimhouden? "Dat mag hij doen, maar het is geen goed idee informatie achter te houden die essentieel is voor het publiek. Het Japanse elektriciteitsbedrijf Tepco was na de ramp met de kerncentrale in Fukushima heel slordig met zijn informatieverstrekking, en dat wreekt zich. Ook na de treinramp in Wetteren zag je dat de betrokkenen het publiek te snel wilden geruststellen. Het is altijd beter te zeggen hoe erg het is, want dan word je aanvaard als een geloofwaardige gesprekspartner en kun je de dialoog aangaan." Wie zich richt tot het grote publiek, gaat het beste uit van voorbeelden in plaats van definities en veralgemenende uitspraken. Details en definities maken een boodschap misschien wel preciezer, maar de verstaanbaarheid lijdt eronder. "Vooral als je iets moeilijks moet uitleggen, komen voorbeelden van pas", zegt Van Oss. "Ik ben altijd sceptisch als een bedrijf zegt dat het investeert in kwaliteit en innovatie, want wie doet dat niet? Als je dan vraagt naar voorbeelden daarvan, kunnen die medewerkers er vaak niet onmiddellijk een bedenken. Maar je mag niet de fout maken met evidente voorbeelden te komen aanzetten. Kies voor een voorbeeld dat verrassend overkomt." Maar een tiende van de dagelijkse activiteit in bedrijven, ministeries en andere organisaties is geschikt om erover te communiceren met het publiek. De les voor bedrijven, en zeker voor verkopers, is niet te veel in te gaan op technische details of informatie over hun organisatie die de consument niet relevant vindt. "Het publiek vindt dat het niet alles hoeft te weten om te kunnen oordelen", stelt Van Oss vast. "Denk aan een autoverkoper die moet uitleggen waarom zijn wagen beter is dan die van een concurrent. Hij kan zich verliezen in een technische uitleg, maar dat zal hem niet veel opleveren. Hij kan ook uitgaan van de behoefte van de consument en hem bijvoorbeeld uitleggen dat zijn wagen veel beter rijdt op kasseien. Zo kan hij de klant aanraden beide wagens op die ondergrond te testen. Dat maakt het verschil meteen duidelijk." Techniek is voor de consument dus vaak niet relevant, hij focust op enkele grote aandachtsgebieden. Van Oss: "Omgevingsfactoren zoals het milieu en de sociale gevolgen van een beslissing spelen bijvoorbeeld op de achtergrond altijd een belangrijke rol. Net zoals de voorgeschiedenis van het bedrijf. Als de onderneming een probleem heeft gehad met een product, blijft die informatie op de achtergrond meedraaien. Als er dan weer iets gebeurt, wordt dat nieuws geactiveerd." 90 procent van het grote publiek haakt af als het taalgebruik te moeilijk is, als experts te pas en te onpas jargon gebruiken of veronderstellen dat de toehoorders heel wat voorkennis hebben. "Ik gebruik weleens de afkorting 'e2e' als afkorting om experts aan te duiden die te veel jargon gebruiken. Het staat voor 'expert-to-expert', naar analogie met business-to-business", vertelt Van Oss. "Tussen experts werkt jargon heel goed, omdat zulke termen shortcuts zijn waarmee ze sneller informatie kunnen uitwisselen. Bij communicatie naar het publiek laat je die het beste achterwege. Spreek in gedachten met een twaalf- of veertienjarige, en doseer je boodschap." Niet de hoeveelheid informatie die je geeft, maar wat het publiek er later van onthoudt, is belangrijk. Wie iets te vertellen heeft, moet rekening houden met de bekommernissen van zijn publiek. "Probeer je toehoorders aan te voelen, zodat je boodschap aansluit bij de leefwereld van wie naar je luistert." Een kleine groep besluitvormers maakt zich bijvoorbeeld zorgen over de staatshervorming en de financieringswetten, terwijl Jan Modaal zich vooral bekommert om concrete problemen zoals een goede baan voor zijn kind of een leefbaar pensioen. Frank Van Oss, Spreken is goud. Maar vooral wat je zegt is belangrijk, Lannoo Campus, 2013. BENNY DEBRUYNE