Tesla heeft zich snel een weg gebaand in de autowereld. Door elektrische wagens te bouwen die in de smaak vallen bij rijkelui, die hun aanzien als milieubewuste techneuten willen opkrikken. Maar vorige week lanceerde het merk zijn Model 3, een goedkoper voertuig waarmee het zich richt op de bovenzijde van de massamarkt. Dat vereist een veel agressievere verkoopmethode.
...

Tesla heeft zich snel een weg gebaand in de autowereld. Door elektrische wagens te bouwen die in de smaak vallen bij rijkelui, die hun aanzien als milieubewuste techneuten willen opkrikken. Maar vorige week lanceerde het merk zijn Model 3, een goedkoper voertuig waarmee het zich richt op de bovenzijde van de massamarkt. Dat vereist een veel agressievere verkoopmethode. Tesla gedijde tot nog toe in een niche. De andere constructeurs propten logge en dure batterijen in tengere stadswagens. Tesla monteerde grotere accu's in grote en dure wagens (vanaf 70.000 dollar). Het bezorgt de wagens ook een actieradius van meer dan 400 km tussen oplaadbeurten en een bliksemsnelle acceleratie. In 2015 verkocht Tesla meer dan 50.000 voertuigen. Tegen 2020 hoopt het 500.000 wagens per jaar te verkopen, voor het grootste deel Model 3's. Die zullen 35.000 dollar kosten. Maar het betreedt dan wel een deel van de markt waar de concurrentie intens is en de winstmarges smaller. Tesla's prestatie tot nu toe is opmerkelijk. De kant van de weg ligt bezaaid met de wrakken van nieuwkomers die niet in staat bleken de gevestigde autobouwers het vuur aan de schenen te leggen, gaande van Tucker in de jaren veertig en DeLorean in de jaren zeventig tot het recente falen van Fisker om exclusieve elektro-benzinehybrides op de markt te zetten. Het elegante design en de hippe technologie van Tesla hebben ervoor gezorgd dat onder de grote luxesedans alleen de Mercedes S-klasse meer verkocht wordt. Het bedrijf wordt sober gerund. De onderzoeksfirma Sanford C. Bernstein schat dat de totale kapitaalbestedingen en investeringen in onderzoek en ontwikkeling van de onderneming tot dusver onder 4 miljard dollar gebleven zijn - dat is een zevende van wat Volkswagen in een jaar uitgeeft. En met zijn uitbundige baas Elon Musk beschikt het over een boegbeeld dat Tesla al snel vestigde als luxemerk in een sector waarin dat normaal 25 jaar duurt. Tesla pakte de hoge kosten van de aanmaak van elektrische wagens aan door honderden kleine, in massa geproduceerde laptopbatterijen aan elkaar te rijgen. Het bedrijf beweert dat die accu's maar de helft kosten van wat de grote constructeurs hun leveranciers betalen voor op maat ontworpen, grote batterijen en dat zijn Gigafactory, een enorme batterijenfabriek die zo goed als afgewerkt is in de woestijn van Nevada, de kosten met nog eens 30 procent zal drukken. Het zal al zijn superieure prestaties nodig hebben om op kop te blijven. Tesla heeft nog geen rechtstreekse concurrenten, maar Apple lijkt op het punt te staan een elektrische luxewagen te lanceren. Voor de andere autobouwers zakt de prijs van de batterijen ook snel. De lancering van de Model 3 zal Tesla's businessmodel behoorlijk onder druk zetten. De onderneming heeft een extreme verticale integratie. Musk ziet zichzelf als een nieuwe Henry Ford en zijn fabriek lijkt sterk op de productielijn van de Model T, waar aan de ene kant ijzererts en rubber binnengingen en aan de andere kant auto's buiten puften. Andere constructeurs zijn tegenwoordig grotendeels merkmanagers, assemblers en systeemintegrators, die ervoor zorgen dat de onderdelen die ze van leveranciers aankopen in elkaar passen. Zo spreiden ze de risico's en duwen ze de kosten door naar de leveranciers. Tesla maakt de meeste van zijn onderdelen in eigen huis. Musk ziet dat als een concurrentieel voordeel. Maar outilleren, smeden en ontwerpen slorpt kapitaal op. Het bedrijf tracht klanten te lokken en tegelijk de range anxiety aan te pakken door een wereldwijd netwerk uit te bouwen van meer dan 3500 superchargers aan de kant van de weg. Daar kan de batterij voor 80 procent opgeladen worden in 40 minuten. Tesla-chauffeurs kunnen er gratis bijtanken. Waar andere constructeurs hun voertuigen verkopen via een netwerk van zelfstandige dealers, verkoopt Tesla rechtstreeks aan het publiek, via zijn website of vanuit showrooms in winkelcentra. Dat betekent dat het de retailmarge op zak steekt, maar het is niet duidelijk of en hoeveel dat afroomt van de kosten voor het onderhouden van de showrooms. Dealernetwerken nemen overigens heel wat risico op zich door de wagens te betalen als ze bij hen afgeleverd worden, in plaats van wanneer ze ze verkopen. Tesla's werkwijze vereist veel cash. De bank Barclays denkt dat de firma er in de volgende vijf jaar 11 miljard dollar zal doorjagen en dat ze tot dan geen significante winst zal boeken. Tot nog toe hebben de investeerders gewillig gedokt, maar heel wat analisten vragen zich af of Tesla wel zijn marktkapitalisatie van 29 miljard dollar waard is. Dat is de helft van de waarde van GM, dat bijna 10 miljoen auto's per jaar produceert. Tesla beschouwt zichzelf als een technologiebedrijf, maar de Model 3 zal het veeleer tot een grootschalige producent maken. Het is niet duidelijk hoe goed het uitgerust is om in een veel hoger tempo auto's te ontwerpen en te produceren. Tesla moet voortaan klanten trekken die een auto willen kopen en geen motor, stelt de bank Berenberg. De gegoede klanten van de onderneming bezitten vaak meer dan één voertuig en kunnen zich de luxe van een oplaadstation thuis permitteren. Voor kopers van het goedkoper model zal dat misschien hun enige voertuig zijn. Ze beschikken ook niet over de ruimte om thuis op te laden, wat de actieradius en de beschikbaarheid van openbare oplaadstations des te belangrijker maakt. Ze geven misschien ook minder om imago en milieu en meer om kosten en prestatie. En dat brengt dan weer de Model 3 in concurrentie met benzineauto's als de BMW 3-serie en de Mercedes C-klasse. Ook in de markt van de elektrische voertuigen zal Tesla de baan niet alleen voor zichzelf hebben. Andere constructeurs drijven de actieradius van hun batterijvoertuigen constant op. Een nieuwe versie van de BMW i3 haalt meer dan 190 km voor hij moet worden opgeladen. Analisten gaan ervan uit dat Tesla in het beste geval zijn productie tegen 2020 zal kunnen opkrikken tot 320.000 auto's, in plaats van 500.000. Maar dat doet er misschien niet toe. Musk benadrukt dat hij er meer in geïnteresseerd is om de autosector te verstoren en de omschakeling naar elektrische wagens te bevorderen, dan om mee te draaien in de getallenmolen van zijn rivalen. De grootste technologiebedrijven in Silicon Valley zijn er minder in geïnteresseerd dingen te produceren, dan om softwareplatformen in te richten waarop ze een waaier van diensten kunnen uitbouwen. Het uiteindelijke doel van Tesla gaat misschien dus eerder in de richting van de creatie van een platform voor stijlvolle, zelfrijdende elektrische wagens die ook door anderen kunnen worden gebouwd. In dat geval is hoe goed de Model 3 verkoopt wellicht niet de belangrijkste bepalende factor van de waarde van de onderneming. The EconomistHet uiteindelijke doel van Tesla gaat misschien eerder in de richting van de creatie van een platform voor stijlvolle, zelfrijdende elektrische wagens die ook door anderen kunnen worden gebouwd.