Wie het nummer van Voetbal Magazine met de elftalfoto's van het seizoen 1998-1999 goed bekijkt, ziet op zeven van de achttien foto's vóór de voetballers een krat Extran Sportdrink staan. Nochtans is Nutricia Drinks geen financieel sponsor van deze clubs. Dankzij de goede relaties met onder meer de verzorgers van de clubs, mocht de drank er op de foto bij. "Voetbalfanaten lezen en bekijken dat magazine," zegt Hans Van de Venster, marketing manager van Nutricia Drinks. Nutricia Drinks is een juridische eenheid (met zuivel en dranken) - naast Nutricia (baby- en klinische voeding) - onder de koepel Numico (de nieuwe naam voor Nutricia). Extran neemt er de vierde positie in belangrijkheid in na de toppers Cécémel, Fristi en Nutroma. Het drankje heeft niet slecht geboerd: in 1995 had het nauwelijks betekenis op de markt van de sportdranken in ons land. Inmiddels is het doorgestoten naar de tweede plaats na Aquarius van The Coca-Cola Company.
...

Wie het nummer van Voetbal Magazine met de elftalfoto's van het seizoen 1998-1999 goed bekijkt, ziet op zeven van de achttien foto's vóór de voetballers een krat Extran Sportdrink staan. Nochtans is Nutricia Drinks geen financieel sponsor van deze clubs. Dankzij de goede relaties met onder meer de verzorgers van de clubs, mocht de drank er op de foto bij. "Voetbalfanaten lezen en bekijken dat magazine," zegt Hans Van de Venster, marketing manager van Nutricia Drinks. Nutricia Drinks is een juridische eenheid (met zuivel en dranken) - naast Nutricia (baby- en klinische voeding) - onder de koepel Numico (de nieuwe naam voor Nutricia). Extran neemt er de vierde positie in belangrijkheid in na de toppers Cécémel, Fristi en Nutroma. Het drankje heeft niet slecht geboerd: in 1995 had het nauwelijks betekenis op de markt van de sportdranken in ons land. Inmiddels is het doorgestoten naar de tweede plaats na Aquarius van The Coca-Cola Company. Op de markt heeft zich een grote verandering voorgedaan. Isostar, Gatorade en Dextro stonden in 1995 nog voor Extran, al was het product al op de markt sinds 1989. "Nutricia richtte Extran op topsporters en bracht het in het klinische kanaal - drogisterijen, apotheken - en in de sportspeciaalzaken zoals de wielershops," aldus Van de Venster. "Het gevolg was dat enkel topsporters Extran kochten, maar zij vormen een té kleine doelgroep. Ze zijn slechts goed voor 10% van de markt, die tussen 11 en 15 miljoen liter verwerkt op jaarbasis. De oplossing lag voor de hand: Extran moest ook doorstoten naar de gewone consument." Dat gebeurde in 1995. Er werd een dorstlessende drank op de markt gebracht in een hersluitbare fles met een inhoud van 33 centiliter. Dat zorgde voor de doorbraak. Wat is een sportdrank?De vraag dringt zich op wélke producten behoren tot de sportdrinks. Een merk als Red Bull, een energy-drink bijvoorbeeld, wil zich steeds meer profileren als een sportdrank en organiseert daarom sponsoringactiviteiten in de auto- en de motorsport. Tot ongenoegen van de Nutricia Drinks-marketeer, voor wie dat product te sterk gelinkt is met het disco-gebeuren. Maar omdat er geen enkele wetgeving bestaat die bepaalt welk product als sportdrank op de markt mag worden gebracht, moet je de vraag anders stellen, zegt Van de Venster. "Wat verwacht de consument van een sportdrank?" Hij mag geen koolzuur bevatten, moet goed 'doordrinkbaar' zijn, verfrissend en dorstlessend, mag niet uitsluitend gewone suikers bevatten, en moet voorzien zijn van mineralen die door het zweten tijdens het sporten uit het lichaam verdwenen zijn. Hoewel Lipton Ice Tea als een drank voor winnaars wordt gepositioneerd, behoort dat product volgens Van de Venster niet tot de sportdranken: het heeft bubbels en het bevat suikers. Extran daarentegen bevat complexere koolhydraten die snel door het lichaam worden opgenomen. Voor de meer eisende topsporters tijdens de wedstrijden heeft Nutricia Extran Pro, in poedervorm (een dorstlesser) en in brikjes van twintig centiliter (energiedrank). Vooral bij wielrenners hebben die producten veel succes. Maar Extran Pro is een nicheproduct en is alleen verkrijgbaar via de gespecialiseerde handel. "Toch willen we het in ons gamma houden," zegt Van de Venster. "Het onderstreept ons imago van hoogwaardige sportvoeding. Dat biedt ons een voordeel ten opzichte van Aquarius, dat dat fundament niet heeft." In het sportieve kanaal is er concurrentie van andere nicheproducten zoals W-cup (spreek uit Wake-up), 3-Action.... De bulk van de markt bevindt zich echter in het consumentenkanaal. De horeca en de supermarkten zijn elk goed voor 45% van die markt, het grijze circuit (benzinestations) voor 10%. Het retailaandeel stijgt, sinds begin dit jaar is Extran verkrijgbaar bij GB. En ook ten opzichte van andere producten scoort Extran uitstekend: in elk van de submarkten neemt het de tweede plaats in na Aquarius, verdeeld door The Coca-Cola Company (zie tabel). De markt van de sportdrankenMomenteel heeft 33% van de sporters in ons land ooit al eens een sportdrank gebruikt. Inmiddels neemt ook de totale markt van de sportdranken toe en zal dit jaar met 30% vooruitgaan, schat Van de Venster. Momenteel bedraagt de consumptie 1,1 tot 1,5 liter per jaar en per hoofd van de bevolking. Daarmee hinkt ons land enigszins achterop ten opzichte van Nederland (waar het cijfer drie liter per hoofd bedraagt) en zeker ten opzichte van Italië, waar het aantal liter per hoofd evolueert in de richting van tien."De markt is duidelijk aan het groeien," zegt hij, "dankzij onze reclame-inspanningen en die van Aquarius." Nutricia Drinks pompt vooral geld in de mediareclame ter verhoging van de merkbekendheid. De geholpen bekendheid bedraagt nu 27%, wat fors beter is dan in 1997 toen ze 14% bedroeg. In die periode werd bijvoorbeeld een printcampagne gevoerd in bladen als Voetbal Magazine, Humo, P-Magazine en Outside. "We zoeken vooral bladen gericht op mannen, onze voornaamste doelgroep richt zich dan ook tot mannen tussen 16 en 25 jaar oud en allerlei sporters, ook de recreatiesporters die hun sport beoefenen, één keer per week," aldus Van de Venster. Daarnaast was het bedrijf actief als tv-sponsor op VTM (vijf seconden bij het sportprogramma Stadion) en op RTBf (in het kader van het recente wereldkampioenschap voetbal). Bij topsporters(mensen die drie keer of meer per week sporten) is de merkbekendheid nog sterker gestegen: van 30 naar 70%. "Dat is onze primaire doelgroep. Als zij je niet kennen, kent het grote publiek je zeker niet," zegt de Nutricia-marketeer. "Onze grote strategie bestaat erin de merkbekendheid de komende twee à drie jaar verder op te drijven. Bij het grote publiek moeten we naar de 50% toe en bij topsporters zelfs naar 90%. Dat zullen we doen via massareclame." Maar dan zonder het budget van bijvoorbeeld Coca-Cola.Toch is het reclamebudget de afgelopen jaren toegenomen: het bedraagt nu het dubbele van dat van drie jaar terug. Maar exacte cijfers wil Van de Venster niet kwijt. Toch is het volgens hem noodzakelijk een dikke 10 miljoen te investeren in de media, wil men een merkbekendheid halen van 50%. Proportioneel gezien steekt men minder geld in below-the-line activiteiten. Wel is Nutricia Drinks aanwezig op evenementen zoals de Megafestatie, waar men het Beach Volley patroneerde. En op de jongerenbeurs in het begin van de schoolvakantie. Een tegenvaller qua opkomst, hoewel men er toch in contact kwam met de doelgroep van veertien tot achttien jaar. Verder leverde Nutricia Drinks drank tijdens de twintig kilometer van Brussel (op de elfde kilometer). En het bedrijf was actief als sponsor op het afgelopen ECC-toernooi. Ten slotte levert het als officiële sponsor producten aan vier wielerploegen ( Lotto, Casino, TVM en Festina). Ook de andere geven hun renners Extran, maar zij kopen de producten gewoon aan. Vandaag staat op de verpakking van Extran nog steeds de naam Nutricia. Dat geeft zekerheid, toch zal hij steeds kleiner worden gedrukt. Extran moet als merk immers sterk staan op zich. Voor andere producten, zoals Cécémel en Fristi is het moedermerk dan weer belangrijker. "Daar geeft het naar moeders toe een extra zekerheid," zegt Van de Venster. "Bij de sport geeft het de waarborg van kwaliteit en hoog-nutritioneel gehalte. Iets wat Coca-Cola als frisdrank minder goed kan overbrengen." AD VAN POPPEL