Na Vitaya (VMMa) en VIJF (SBS Belgium) heeft Vlaanderen sinds deze zomer een derde zender voor vrouwen: Libelle TV. Het gelijknamige magazine bestaat al meer dan zeventig jaar. Aimé Van Hecke (53), die de Belgische tak van het Finse mediaconcern leidt, wil er een multimediaal merk van maken. Het DNA van het magazine moet in alle programma's van het gratis digitaal kanaal zitten. De eerste resultaten zijn hoopgevend. Sinds de lancering op 15 augustus bereikt Libelle TV een van de vier Vlaamse vrouwen. In zijn doelgroep heeft het een marktaandeel van 1,3 procent.
...

Na Vitaya (VMMa) en VIJF (SBS Belgium) heeft Vlaanderen sinds deze zomer een derde zender voor vrouwen: Libelle TV. Het gelijknamige magazine bestaat al meer dan zeventig jaar. Aimé Van Hecke (53), die de Belgische tak van het Finse mediaconcern leidt, wil er een multimediaal merk van maken. Het DNA van het magazine moet in alle programma's van het gratis digitaal kanaal zitten. De eerste resultaten zijn hoopgevend. Sinds de lancering op 15 augustus bereikt Libelle TV een van de vier Vlaamse vrouwen. In zijn doelgroep heeft het een marktaandeel van 1,3 procent. Van Hecke had zo'n goed begin niet verwacht. Maar hij wil niet zweven: "Er zal wel wat nieuwsgierigheid bij de kijker zijn geweest. Het komt er nu op aan die aandacht vast te houden. Een eerste echte evaluatie komt er pas aan het einde van het jaar. Als het aandeel van Libelle TV dan nog zo relatief hoog ligt, dan overtreft het ruimschoots de doelstellingen voor de opstartfase. Vanaf een aandeel van 2 tot 2,5 procent heeft Libelle TV op zich al een goed en leefbaar businessmodel. Maar daar mag het niet stoppen. De bijkomende doelstelling is om afgeleiden van deze waardevolle, audiovisuele content op verschillende platformen te gebruiken." AIMÉ VAN HECKE. "Het is een erg harde periode geweest. 2007 was achteraf gezien een boerenjaar, maar sinds de val van de zakenbank Lehman Brothers in 2008 is het eigenlijk altijd crisis geweest. In zo'n klimaat is het erg moeilijk om een bedrijf te transformeren. Toen ik bij Sanoma België kwam, kwamen letterlijk alle inkomsten uit printmagazines. Nu is dat nog 70 procent. Tegen 2020 moet de verhouding fiftyfifty zijn. We zijn goed op weg om die doelstelling te halen, maar het is moeilijk. Door de economische crisis wordt de handrem soms aangetrokken, omdat er op korte termijn resultaten moeten worden gehaald. Eigenlijk heb ik bij de VRT tien jaar gehad om ongestoord een nieuw verhaal neer te zetten. Bij Sanoma België is er al erg veel gebeurd, maar dan vooral achter de schermen. Voor de business zelf, zijn we nog maar halfweg in ons vernieuwingsproject." VAN HECKE. "Die staan inderdaad behoorlijk onder druk, niemand zal dat ontkennen. Aan de lezerskant valt het nog mee. Het grote probleem zit bij de advertentie-inkomsten. Vóór de digitalisering waren de verschillende media daarin complementair. Nu is dat niet meer zo. Er zijn nu veel meer contacten tussen adverteerders en consumenten mogelijk, maar op verschillende platformen. Een mediabedrijf moet op al die platformen relevant worden, dat is de uitdaging. Dan kun je aan adverteerders voldoende kwalitatieve mediacontacten blijven aanbieden." VAN HECKE. "De keuze van de platformen hangt telkens af van de samenstelling van de doelgroep. Voor Story wordt in de eerste plaats voor radio gekozen (zie kader StoryFM wacht op nationale radiofrequentie). Voor Libelle is een klassiek digitaal tv-kanaal dan weer een goed startpunt. Het biedt ons veel mogelijkheden voor het creëren van content en het sluit goed aan bij de doelgroep, vrouwen van 25 tot 54 jaar. Bovendien doen tv-advertenties het nog altijd goed. De markt blijft stabiel of groeit zelfs licht. "Maar we zullen niet altijd voor een klassiek medium kiezen. Flair lanceert volgend jaar een nieuw platform, en dat wordt geen televisie of radio. Onderschat trouwens de mogelijkheden voor videocontent niet. In Finland is internettelevisie en video-op-aanvraag een populair en complementair platform geworden. De adverteerders berekenen hun bereik over de verschillende platformen heen." VAN HECKE. "Vitaya en VIJF richten zich allebei meer op de prime time. Natuurlijk wil Libelle TV ook in de vooravond kijkers trekken, maar het doet niet mee aan dat opbod. We zenden 's ochtends vroeg al eigen programma's uit. Die worden nadien herhaald, om verschillende instapmomenten te creëren. "In vergelijking met Nederland of Finland is er hier weinig concurrentie. Finland heeft al in 2007 het analoge tijdperk vaarwel gezegd. Daarom heeft het voorsprong op België, dat eigenlijk een heel conservatieve markt is. Het Finse tv-landschap is bijzonder divers, wat de machtspositie van de grote zenders heeft aangetast. Er is nog genoeg ruimte voor nieuwe zenders in Vlaanderen, op voorwaarde dat ze zich goed profileren, aantrekkelijk zijn voor adverteerders en consumenten, en tegen aanvaardbare kosten worden ge- maakt." VAN HECKE. "Een groot deel van de programma's op Libelle TV wordt in eigen land gemaakt, haast uitsluitend door twee externe productiehuizen. Tegen dit najaar zullen dat er tien geweest zijn. Voor de klassieke zenders zijn zulke producties erg duur, maar voor Libelle TV gebeurt dat bijzonder efficiënt. Ik durf zelfs te zeggen dat we daar een nieuwe standaard neerzetten. Bovendien is een digitaal kanaal sowieso goedkoper. Ik wil geen bedragen noemen, maar de investeringen staan in verhouding tot de verwachte opbrengsten." VAN HECKE. "De afspraken met Telenet zijn confidentieel. Het heeft ons van in het begin gesteund. Ik sluit niet uit dat Libelle TV ooit elders te zien zal zijn. Maar voorlopig zijn we erg tevreden over de samenwerking met Telenet." VAN HECKE. "Er is nu een goede verstandhouding. VIJF zendt bijvoorbeeld ook bijkomend De Eerste Show uit, het dagelijkse gespreksprogramma van Libelle TV. Misschien komt er nog meer synergie. SBS verzorgt bovendien de advertentiewerving voor Libelle TV. Het heeft daardoor een sterker commercieel aanbod en het kan het extra bereik nog altijd goed gebruiken." VAN HECKE. "Ik zit in de raad van bestuur en ben daardoor betrokken bij de strategie. Van tijd tot tijd vragen ze mij ook om advies vanwege mijn televisie-ervaring. Maar het operationele is de verantwoordelijkheid van het management van SBS Belgium. De vernieuwde zenders hebben nog wat tijd nodig om te staan waar ze moeten staan. De overname is pas in 2011 gebeurd en het kost nu eenmaal tijd om nieuwe teams te vormen en nieuwe lijnen uit te zetten. De programma's van het najaar zijn pas begonnen. Maar ik heb het gevoel dat ze een stap vooruit doen." VAN HECKE. "Ik heb het hem nog niet gevraagd (lacht). Ik denk dat hij vooral naar zijn eigen zenders kijkt."STIJN FOCKEDEY, FOTOGRAFIE JELLE VERMEERSCH