Vlaams-Waalse tegenstelling

Vlaanderen bouwt anders dan Wallonië. Lapeyre (schrijnwerkerij en keukens) speelt daarop in met een geregionaliseerde marketing.

Voorjaar 1999 pakte Lapeyre, de Franse leverancier van trappen, deuren, kozijnen en keukens met acht vestigingen in ons land, uit met een fotowedstrijd. Wie met de producten van Lapeyre iets moois in elkaar heeft gezet en daarvan een foto instuurt, kan een aankoopbon van 100.000 frank winnen. Bovendien komen de mooiste foto’s in de catalogus van het werkjaar 2000. “Er zijn mensen die heel trots zijn op wat ze gemaakt hebben. Vrienden geven hen een pluim. De beste communicatie voor ons is de ervaring van onze klanten,” vindt Etienne Allardin, algemeen directeur van Lapeyre in ons land. “Dat aspect gebruiken we dan ook in de catalogus. De relatie met de klant stopt niet na de verkoop. Het contact blijft langer behouden. Het geeft ook dynamiek aan de catalogus. De foto’s zijn van echte keukens, zijn niet in een studio genomen. Zo kunnen we de mensen ook ideeën geven. We zien dat we de consumenten meer zaken moeten suggereren.”

TUSSEN TWEE POLEN.

Lapeyre zet zich op de distributiemarkt als specialist in schrijnwerkerij en keukens en verschilt van een traditionele doe-het-zelf-zaak en van de zelfstandige schrijnwerkerij. “Een doe-het-zelf-zaak heeft een breed assortiment, maar daarin weinig diepte. Men is gericht op rotatie. De prijs/kwaliteit-verhouding is er heel goed, maar op het vlak van service geeft men minder. Wie een raam wil, kan een standaardraam in de meest gangbare houtsoorten kopen,” legt Allardin uit. “Daarnaast is er de zelfstandige schrijnwerker met maatwerk. Maar de kwaliteit van de industriële schrijnwerkerij is de jongste jaren sterk verbeterd en is interessant van prijs. De schrijnwerker kan dezelfde kwaliteit niet meer voor zo’n prijs maken. Veel schrijnwerkers kopen daarom industrieel. Ze hebben zo het voordeel van maatwerk en kwaliteit, maar kunnen niets meer tonen.”

Lapeyre situeert zich tussen beide polen in: “Ons assortiment gaat diep, maar beperkt zich tot de schrijnwerkerij.” Bovendien wordt er meer service geboden dan in een doe-het-zelf-zaak. Een klant die bij een vestiging van Lapeyre binnenkomt, kan niet zelf de winkel in om de producten te kiezen. Eerst moet hij naar de toonbank, waar nagegaan wordt wat hij nodig heeft. Als hij het zelf niet in elkaar wil of kan zetten, kan Lapeyre – tegen betaling – ook dat stuk voor zijn rekening nemen.

“De catalogus is daarbij ons visitekaartje,” licht Allardin toe. Die catalogus loopt van Batibouw tot Batibouw, wordt op de beurs verspreid en kan voor de winkels 24 uur per dag opgepikt worden. De catalogus wordt verder verspreid in een straal van 25 minuten met de auto van de vestigingen.

FRANSTALIGEN KIEZEN KLASSIEKER.

Vlamingen laten het karwei vaak uitvoeren, alleszins vaker dan Walen. In Vlaanderen krijgt de schrijnwerker dikwijls het project in handen en plaatst de bestelling bij Lapeyre. Er zijn meer verschillen tussen noord en zuid. Lapeyre heeft een onderzoek gedaan naar die verschillen en zijn marketing daaraan aangepast. Inzake woninginrichting blijken Franstaligen een klassiekere smaak te hebben dan Nederlandstaligen. “In het zuiden wil men veel leer en eik. In het noorden zoekt men meer kleur,” getuigt Allardin. Vlaanderen kent weliswaar ook een populaire fermettestijl, maar deze blijft beperkt tot het platteland. In Wallonië worden ook rijwoningen als fermettes ingericht.

Zelfs de trap verschilt grondig. In het zuiden moet een trap groot, zwaar en breed zijn. In het noorden wordt er origineler gewerkt, met andere houtsoorten en in metaal. De Waal komt voor de houtsoort. “Die wil er desnoods het woord eik in hebben staan. Voor de Vlaming is het uitzicht belangrijker dan de naam van het hout,” aldus Allardin.

In Wallonië is er voor Lapeyre nauwelijks een markt inzake renovatie voor alluminium deuren en ramen. Ze maken nauwelijks 1% van de markt uit. In Vlaanderen is dat 18%. “Je vindt daarom in Luik, bijvoorbeeld, bijna geen alluminium voor buitenschrijnwerk in de showroom. In Antwerpen weer wel. We hebben de mix van de producten in de winkels aangepast.”

AVP