Wat voorafging. Een professor in de dierenvoeding - zijn naam blijft geheim - sleutelt jaren aan een mysterieus recept voor een drankje dat de gezondheid van honden en katten ten goede moet komen. Een werk van lange adem. En het vergt niet alleen een zoektocht naar de juiste ingrediënten. Ook de goede opname door een honden- of kattenlichaam is cruciaal. De professor doet er zeven jaar over. Met zijn recept stapt hij naar de Liquid Pet Food Company, die er op haar beurt mee aanklopt bij 10 advertising in Antwerpen, het reclamebureau van Johan Varewyck en Denis Ghys. Dat was anderhalf jaar geleden.
...

Wat voorafging. Een professor in de dierenvoeding - zijn naam blijft geheim - sleutelt jaren aan een mysterieus recept voor een drankje dat de gezondheid van honden en katten ten goede moet komen. Een werk van lange adem. En het vergt niet alleen een zoektocht naar de juiste ingrediënten. Ook de goede opname door een honden- of kattenlichaam is cruciaal. De professor doet er zeven jaar over. Met zijn recept stapt hij naar de Liquid Pet Food Company, die er op haar beurt mee aanklopt bij 10 advertising in Antwerpen, het reclamebureau van Johan Varewyck en Denis Ghys. Dat was anderhalf jaar geleden. Varewyck en zijn team zagen wel brood in het drankje. Ze besloten de formule in een merk te gieten. Een wereldmerk. Na lang wikken en wegen kreeg het de naam Viyo. "Onze klant had echter andere interesses", zegt Varewyck. "Maar ik wilde mijn investering veiligstellen. Dus heb ik het nodige kapitaal bijeengezocht om die man helemaal uit te kopen." Varewyck werd verscheidene keren benaderd door durfkapitalisten, maar hij wilde liever niet in zee gaan met een partij die alleen uit was op een snel rendement. Hij wilde ook engagement. En zo kwam Varewyck terecht bij Laurens Gehéniau, met wie hij een verleden bij De Gouden Gids deelt. Gehéniau had midden 2006 zijn bedrijf verkocht, de distributie van bestek en borden voor de luchtvaart. "Al na de eerste presentatie die ik over Viyo kreeg, zei mijn buikgevoel: 'waw!'", blikt Gehéniau terug. "Ik had wat centen. In plaats van ermee te spelen op de beurs, wou ik er iets mee doen waarin ik echt geloof." De heren besloten daarop om in december vorig jaar een nieuwe vennootschap op te richten, waar ze het nieuwe merk en de knowhow in onderbrachten: Viyo International. Daarvan hebben ze alle twee de helft van het kapitaal in handen. In totaal gaat het om ruim 5 miljoen euro, waarvan 2,25 miljoen euro eigen inbreng en 2,8 miljoen aan achtergestelde investeringen. De nodige financiële zuurstof was voorhanden om verder te gaan met de marketing, de productie en met onderzoek en ontwikkeling. Ook Wim Vankerkhoven, doctor in de diergeneeskunde en voedingsspecialist, kwam bij de ploeg. Waarom 10 advertising er zo hard in gelooft? "Honden en katten zijn steeds belangrijker in ons gezin", legt Denis Ghys uit. "Vroeger moesten ze de boerderij bewaken en muizen vangen. Nu worden huisdieren bijna op dezelfde manier behandeld als kinderen. Ze worden op alle mogelijke manieren in de watten gelegd. Dierenvoeding is zelfs een van de grootste groeiers in het mandje van een gemiddeld gezinsbudget. Bovendien neemt het aantal honden en katten evenredig toe met de vergrijzing van de bevolking. En het zijn niet alleen weduwen en weduwnaars die wat extra gezelschap willen. Ook het groeiende aantal singles heeft graag een hond of een kat in huis." Viyo speelt in op die evolutie, maar gaat ook voor de heilzame werking van het drankje. De markt van de dierenvoeding ziet er al jaren hetzelfde uit. Ze wordt gedomineerd door gigantische wereldconcerns als Procter & Gamble, Nestlé, Royal Canin, enzovoort. Af en toe wordt een bepaald product verder verfijnd, maar echte innovaties zijn er de jongste tijd niet. Viyo hoeft met andere woorden niet meteen grote concurrentie te vrezen en heeft ook niet de ambitie om de groten uit de markt te duwen. Het drankje moet de weerstand van honden en katten verbeteren. Een beetje zoals Actimel, maar Viyo is geen zuivelproduct. Actimel heeft ook een probiotische werking en bevat actieve bacteriën. Viyo werkt prebiotisch en bevat stoffen die de lichaamseigen bacteriën activeren. Het precieze recept van Viyo blijft top secret. Net zoals bij Coca-Cola zijn er slechts een handvol ingewijden. Viyo zou een betere balans in de vochtopname veroorzaken, een verbetering van de darmwerking en honden en katten van een complex gamma aan dierlijke eiwitten, vitaminen en mineralen voorzien. Bovendien zouden de dieren het ook graag lusten. 10 advertising wil met Viyo de wereld veroveren. "Recommendation marketing is het toverwoord", legt Ghys uit. "Viyo is alleen geloofwaardig als het wordt aanbevolen door dierenartsen of door fokkers. Denk maar aan tandpasta die je eigen tandarts je aanraadt. Hem geloof je onmiddellijk. In plaats van jarenlang te investeren in advertenties of in reclame op tv hebben we specifieke Viyoproducten ontwikkeld voor dierenartsen en fokkers. In het eerste geval gaat het om drankjes die gericht zijn op het herstel van honden en katten na een operatie en in het tweede geval om echte tophonden en topkatten te kunnen fokken." Dierenartsen en fokkers zijn dus de elitetroepen van Viyo. Zij zijn het die het drankje aanraden aan hun collega's en aan hun klanten. De specifieke productlijn voor dieren in nood werd ontwikkeld op vraag van de dierenartsen. De samenstelling van het postoperatieve drankje kwam tot stand vanuit de noden in de praktijk, voor dieren die nog geen vast voedsel willen of kunnen innemen. In samenwerking met de fokkers ontwikkelde Viyo dan weer specifieke producten om groeitekorten bij puppy's te ondervangen of om het energiepeil bij de verschillende honden- en kattenrassen optimaal te houden. Daarnaast is er ook nog Viyo voor de gewone verkoop. Die wordt bewust niet aangeboden in grote supermarkten, maar alleen in gespecialiseerde dierenwinkels. In België wordt er samengewerkt met Aveve, Tom&Co en met enkele onafhankelijke distributeurs. Waarom? Het publiek gaat daar niet over een nacht ijs en is met zekerheid op zoek naar premium food. Het wil het beste van het beste voor zijn huisdier en heeft gemiddeld een hoger uitgavenpatroon. Een flesje Viyo van 500 milliliter kost in ons land 4 tot 5 euro. De dagelijkse portie voor een kat bedraagt 30 milliliter en 50 milliliter voor een hond. "We hebben nu een jaar heel hard getest in de Benelux", zegt Varewyck. Viyo International kreeg daarbij de hulp van het marktonderzoeksbureau Nielsen. Dat ging na hoeveel potentiële klanten er zijn en hoeveel mensen bereid zijn het product te blijven kopen. Het voorbije jaar gingen er al zo'n 455.000 flesjes over de toonbank via 725 verkooppunten. In België zijn er al 330 dierenartsen die Viyo gebruiken in hun praktijk en 180 fokkers die het product inzetten in hun kennels. "We hebben in de Benelux een aantal dingen kunnen uitproberen. Het verschil tussen kleine en grote displays in de dierenspeciaalzaak bijvoorbeeld. Daaruit hebben we veel geleerd. Het rondsturen van staaltjes is heel belangrijk. Try and buy. Het testjaar in de Benelux heeft niet alleen voor een beter product gezorgd, maar ook voor een gedreven en snelle organisatie. Meer nog, we hebben een kant-en-klare oplossing kunnen ontwikkelen om ook in andere landen snel en efficiënt de markt te veroveren." Daarmee, en met de gegevens van het Nielsenonderzoek, komt het er voor het team van Viyo op aan om de buitenlandse distributeurs te overtuigen. Ondertussen zijn de besprekingen afgerond om Viyo te lanceren in Groot-Brittannië, Spanje, Noorwegen, Finland, Zweden, Duitsland, Ierland, Polen, Tsjechië, Slowakije, Letland, Griekenland, Zwitserland, Slovenië, Hongarije en Kroatië. In de maanden juli en augustus volgt daar de effectieve opstart. "De keuze van de distributeur is daarbij telkens cruciaal", benadrukt Ghys. "Wij hebben niet de ambitie om overal Viyo-vrachtwagens te laten rondrijden. We werken met bestaande distributeurs die de lokale markt kennen, maar we zorgen wél voor een zware ondersteuning. Viyo is nu eenmaal niet hetzelfde als gewone dierenvoeding. Het is iets nieuws, dus met de distributiepenetratie moet het meteen goed zitten." Varewyck en zijn team kregen al concrete vragen vanuit de Verenigde Staten en Japan. Maar de focus ligt voorlopig op Europa. "Stap voor stap. Ook vanuit Singapore en Taiwan komt er interesse, maar dat hebben we even stilgezet. Op internationaal vlak zijn we pas vier maanden bezig. Vooral Amerika is a totally different ball game. Verzekeraars bijvoorbeeld zeggen altijd: Amerika zit er toch niet bij hè, meneer?" Tegen eind 2008 wil Viyo International 15.000 dierenspeciaalzaken bereikt hebben in Europa, 8000 maandelijks kopende dierenartsen en evenveel fokkers. Varewyck vertrouwt erop dat zijn vennootschap dit jaar tussen de 3 tot 5 miljoen euro omzet draait en in 2009 rekent hij 30 tot 35 miljoen. "Liefst op eigen kracht, want Viyo is geen bedrijf dat werd opgericht om te verkopen." Als alle doelstellingen gehaald worden, betekent dat volgend jaar de productie van ruim 20 miljoen Viyoflessen per jaar. Daarvoor is er een gloednieuwe fabriek in Gis-tel, eigendom van een externe partner die exclusief voor Viyo International werkt. Hij was het ook die de vereiste investering van zo'n 1,5 miljoen euro deed. In Gis-tel kunnen er na enkele ingrepen, zoals een nachtploeg of bijkomende investeringen, tot 50 miljoen flessen per jaar van de band rollen, dus plannen voor bijkomende productievestigingen zijn niet meteen aan de orde. Op de website www.viyo.be lanceert 10 advertising binnenkort getuigenissen over glanzende pelsjes, fitte darmpjes en andere spectaculaire verbeteringen in het leven van honden en katten. "In het najaar starten we met een paar specifieke wetenschappelijke tests, in samenwerking met de universiteit van Luik", zegt Varewyck. "Bovendien staan alle ingrediënten van Viyo duidelijk vermeld op het etiket en moeten ze voldoen aan alle normen die de overheid stelt. Over de prebiotische werking van Viyo vind je bovendien talloze studies terug op het internet." Door Celine De Coster/Foto's Michel Wiegandt