Een crisis is een probleem dat in de media komt. In de gemediatiseerde wereld wint die geniepige boutade nog elke dag aan betekenis. Accurate bedrijfscommunicatie moet (groter) onheil voorkomen.
...

Een crisis is een probleem dat in de media komt. In de gemediatiseerde wereld wint die geniepige boutade nog elke dag aan betekenis. Accurate bedrijfscommunicatie moet (groter) onheil voorkomen. Zolang problemen binnen de bedrijfsmuren blijven, verloopt de zoektocht naar een oplossing relatief eenvoudig. Een totaal andere situatie ontstaat wanneer een journalist de perikelen onder de aandacht brengt van actiegroepen, toeleveranciers en klanten. Dan komt het erop aan zich niet te laten meezuigen door de nefaste berichtgeving. Helaas blijken vele managers daar niet toe in staat. In plaats van de crisis aan te pakken met een doordesemd communicatieplan, gieten ze niet zelden olie op het vuur. Zelfs zwijgen betekent niet altijd goud. Een hardnekkige stilte kan een opjuttend effect hebben.In Crisiscommunicatie kaarten Johnny Kegels, Dirk Janssen en Lieven Stas niet alleen deze delicate problematiek aan, ze geven vooral veel praktische wenken over adequate reacties. Hun gouden stelregel luidt dat zo'n crisiscommunicatie moet kunnen terugvallen op een stevig voorbereid plan. Ook al heeft de ene crisis geen raakpunten met de andere, dat neemt niet weg dat de communicatiewijze zich kan baseren op enkele fundamentele regels. Zowel de theorie als de verwijzingen naar de dagelijkse praktijk en de reële voorbeelden komen in dit boek haast alle uit de eigen Belgische achtertuin. Het doet deugd om het kiese onderwerp, dat tot dusver vooral door schreeuwerige Amerikaanse handleidingen behandeld werd, nu eens vanuit de gekende constellatie te benaderen. De drie auteurs kennen die omgeving overigens bijzonder goed. Alle drie zijn ze partner van PR Force, één van de leidende PR-bureaus van ons land. VISIBILITEIT.In het eerste deel van de uitgave hameren de drie auteurs op dereële noodzaak van crisiscommunicatie. Sommige bedrijven gaan overigens niet door een crisis zelf ten onder, maar door een flaterende communicatie erbij. Of we het nu willen of niet, public relations heeft vandaag een strategisch belang. Het in België lang gekoesterde motto vivons heureux, vivons cachés ligt definitief achter de rug. Tenminste, dat bepleiten de auteurs. De grotere visibiliteit van de bedrijven moet beantwoord worden met een grotere openheid. Door alle aandacht willen de omwonende, de consument, de (potentiële) werknemer, de lokale politicus en zovele andere belangengroepen meer weten. Ook de economische werkelijkheid zelf wakkert het belang van communicatie aan. Met de toenemende concurrentiestrijd en technologische vooruitgang verschillen producten en diensten immers alsmaar minder van elkaar. Steeds vaker is het imago het enige dat hen nog van elkaar scheidt. Juist het imago is bijzonder kwetsbaar bij een crisis. Omdat ze op twee totaal verschillende fronten oprukt, krijgt de media-invloed het karakter van alomtegenwoordigheid. Enerzijds zorgt de internationalisering van de media ervoor dat lokale crisissen vrijwel onmiddellijk een internationale dimensie krijgen. Door de opkomst van de regionale media (met op kop de regionale tv) anderzijds, komen nu ook problemen in de kijker, die vroeger gewoon geen plaats vonden in de media. Nu maken ze al gauw de sprong van lokaal naar nationaal niveau.OOK EMOTIES.Met het tweede deel duiken we het domein van de praktische wenken binnen. We krijgen er een overzicht van de belangrijkste communicatierichtlijnen die voor, tijdens en na elke crisis gehanteerd moeten worden. Vele tips klinken niet onbekend in de oren, maar het doet zeker geen kwaad ze hier keurig bij elkaar te zien staan. Uiteraard wordt de nadruk vooral gelegd op een pro-actief beleid. Leg dus vooraf een basis voor communicatie en schat daarbij niet enkel feiten, maar ook emoties in. Het derde deel systematiseert. Nu komen de diverse elementen en fasen uit een crisiscommunicatieplan aan de orde. Jammer genoeg ontbreekt het hier aan een keurig algemeen stappenplan. In de inleiding merken de auteurs weliswaar zelf op dat een standaardplan geen zin heeft, maar het had op zijn minst een beklijvender structuur aan hun boek kunnen geven. Til echter niet te zwaar aan deze kritiek. Alle factoren, tot en met de samenstelling van een team communicatieverantwoordelijken, komen wel degelijk aan bod. Deel vier ten slotte focust op de omgang met diverse doelgroepen. In het hoofdstuk Werknemers en vakbonden wordt ter illustratie ingezoomd op het sociale conflict bij Volkswagen-Vorst in 1995. Een ACV-woordvoerder verklaart er onomwonden dat de tv (de omroep wordt niet vermeld) het conflict deed escaleren. Zo biedt dit boek meteen ruimte voor een nieuw onderzoek. Of een controverse ? LUC DE DECKER Johnny Kegels, Dirk Janssen & Lieven Stas, Crisiscommunicatie. Roularta Books, 189 blz., 875 fr. Ook verkrijgbaar via Media Club : 051/266.332. Fax : 051/266.487.