Vijf voor twaalf

C&A gaat Europees. De landenorganisaties zijn afgebouwd en de rol van de inkopers is veranderd. Met dertien eigen merken wil de winkelketen alle consumentengroepen bereiken.

Kledingketen C&A krijgt een nieuwe look. In de 580 vestigingen in dertien landen krijgen de eigen merken een eigen plek. Het is vijf voor twaalf, heet het in C&A-kringen. De jongste jaren zag de bekendste Europese kledingdistributeur zijn rivalen angstwekkend snel naderbij komen. Vooral H&M en Zara hebben hun imago van goedkope maar vooral trendy kleding uitgespeeld ten nadele van het oude vertrouwde C&A. C&A is nog wel marktleider met een aandeel van 4,3% in waarde, net voor GB.

“Als je de Belgische klant vraagt in welke winkel hij textiel haalt, is C&A nummer één,” weet Frans De Beuckelaer, commercieel directeur C&A België. “Maar vraag je: wélke winkel heb je recentelijk bezocht om textiel te kopen, dan is GB (waar ze ook voor andere boodschappen komen) nummer één, gevolgd door C&A en H&M. Bij klantenonderzoek peilden we waarvoor C&A bekend is. Het antwoord: textiel voor de hele familie. Qua fashion scoort C&A evenwel slecht.”

Met dertien aan tafel

C&A wil het modebeeld versterken. Het gaat niet alleen om het merk en de reclame-uitingen, maar ook om het beeld van elk merk. C&A verkoopt enkel huismerken. Met dertien merken dekt de groep het hele spectrum van de consumentenprofielen, van de traditionele klant die voor het goedkopere Canda komt, de traditionele klant die met Westbury vooral kwaliteit wil en de jongere consument die bij Yessica zoekt tot de trendy man die zijn keuze maakt bij Angelo Litrico.

De jongste maanden heeft C&A de hele organisatie omgegooid om het mode-imago vorm te geven. De acht nationale organisaties smolten samen tot één internationale. Er is één mission statement voor het hele Europese C&A, die onder meer voorschrijft de verschillende klantengroepen in alle mogelijke leeftijden te bedienen.

DE INKOOP

voor de dertien landen is sinds 1995 Europees georganiseerd. In het Duitse Düsseldorf zorgt men onder meer voor Clockhouse, Jinglers en Rodeo (sportkleding). In Brussel zit de inkoop voor heren- en kinderkleding. “Zo kregen de merken een duidelijke collectie,” stipt Bob Nicolaes aan, verantwoordelijk voor de communicatie bij C&A België. “Vroeger waren er hele rijen pantalons en truien.” Er bestond geen eenheid. Alle merken hingen, stonden en lagen door elkaar. Een overhemd van Canda van een paar honderd frank lag in dezelfde bak als een duurder exemplaar van Westbury.

C&A pakt nu uit met brand management. Licht De Beuckelaer toe: “Dertien Europese merken lijkt veel, maar in het verleden waren er daarnaast nog nationale merken, zodat we er wel eens twintig per land hadden.” De nationale merken werden afgevoerd. “Nu hebben we duidelijk afgelijnde niches. We hebben dertien submerken. C&A blijft immers het hoofdmerk.”

De merken zijn over drie grote groepen verdeeld: future, actueel, verleden/traditie. Daarbinnen treedt een verdeling op in prijsniveau. Elk merk krijgt een eigen plaats in de winkel. De term shop in the shop vinden de C&A-marketeers te sterk als omschrijving. Ze houden het bij brand area. Daarin worden de merken als één geheel gepresenteerd met eigen visual merchandising (aankleding van de winkel).

Stilisten grijpen de macht

Dat betekent niet dat er van het noorden tot het zuiden van Europa in alle C&A-vestigingen hetzelfde te vinden is. “Het assortiment is hetzelfde, maar de accenten verschillen,” aldus De Beuckelaer. De nationale vestigingen kunnen niet langer zelf nog een collectie laten maken. Op Europees niveau heeft elk merk een fashion-coördinator, die met een groep stilisten werkt. Nationaal zorgen assortimentscoördinatoren voor de opbouw van de merken. Zij leggen lokale klemtonen en maken hun keuze uit het grote aanbod. “De assortimentscoördinator koopt in voor het land. Het is het fine-tunen van de modellen, de kleuren, de hoeveelheden,” schetst Bert Lauwers, een van de coördinatoren voor België.

HET AANDEEL

van elk merk in de winkels kan dan ook per land verschillen. Nederland kiest meer Canda dan België, waar Westbury en Your Sixth Sense een groter deel van het aanbod innemen. De productmanagers (lees: inkopers) moeten zorgen dat de kledingstukken geproduceerd worden op basis van de ontwerpen van de eigen stilisten. In het verleden hadden de inkopers meer macht. Ze hadden een beeld van de klant per merk voor zich en kochten op basis daarvan in. Desnoods creëerden ze nog een eigen, nationaal merk. “Vroeger was het bedrijf inkoop-georiënteerd, nu is het verkoop-georiënteerd,” vindt Bert Lauwers. In het verleden kon het best dat de inkoper een borstzak op het ontwerp van een overhemd te duur vond en hem dan maar liet vallen. Nu is het ontwerp heilig.

Dankzij de nieuwe organisatie kan C&A veel gerichter inkopen voor het seizoen. Per maand kunnen andere thema’s binnengebracht worden. Vertelt Lauwers: “Vroeger werd er ingekocht en kreeg je te horen: hier is het. Verkoop het maar.” Het resultaat is ook dat er met minder fabrikanten gewerkt wordt. “Als je greep wil krijgen op je assortiment, moet je met minder toeleveranciers werken,” meent De Beuckelaer.

Voor de C&A-organisatie is dit een revolutie, maar voor de trouwe klant betekent de nieuwe aanpak geen plotse verandering. Els Piron, een van de assortimentscoördinatoren voor België, verwacht dat de klanten zich nog altijd zullen herkennen in de vernieuwde winkels. “De namen zijn ook niet nieuw,” merkt ze op. Vult Frans De Beuckelaer aan: “De trouwe klant ziet bestaande merken die veel beter gepresenteerd zijn.” Maar ook de potentiële klant die niet (meer) bij C&A binnenkomt, moet aangetrokken worden zonder dat de bestaande klanten van hun vertrouwde C&A vervreemd raken. De consument moet verrast worden.

Voor de vernieuwing doorgevoerd werd, startte een intern communicatieprogramma. “Alle verkoopmedewerkers in de filialen kregen een training over de merken,” meldt De Beuckelaer. De consumenten zullen een nieuwe campagne te zien krijgen in de media, uitgewerkt door het eigen bureau Eurad in Düsseldorf. De Beuckelaer belooft méér emotie in de communicatie rond C&A als House of Styles. “We moeten de klanten verleiden om te kopen,” beseft de commercieel directeur. “Klanten kopen niet meer alleen uit noodzaak, uit behoefte. Dat aandeel daalt.”

De nieuwe campagne zal in de pers en op televisie verschijnen. Voor tv bereidt C&A een commercial voor die voor verschillende landen gebruikt kan worden. Men profiteert van de internationale aanpak om verschillende spots te maken. De Belgische organisatie kan dat moeilijk zelf doen, omdat de budgetten daarvoor iets te hoog liggen. Verder zal men ook met folders in de huis-aan-huisbedeling komen. Alle merken komen daarin zoveel mogelijk aan bod.

OP INTERNET

is C&A ook aanwezig ( c-and-a.com). De merken hebben aparte sites. De vestigingen in Oostenrijk en Duitsland experimenteren momenteel met on line verkoop. Als de ervaringen positief uitvallen, zullen de andere landen ook die weg opgaan.

AD VAN POPPEL