Hoe wordt iemand een marketinggoeroe? Volstaat het enkele boeken te schrijven en in de media opgevoerd te worden als expert? Was wijlen David Ogilvy, de man die zijn naam leende aan het reclamebureau Ogilvy Worldwide, een goeroe? Hij heeft veel uitspraken gedaan over reclame, ging door het leven als de Pope of Advertsing en schreef het standaardwerk Ogilvy on Advertising.
...

Hoe wordt iemand een marketinggoeroe? Volstaat het enkele boeken te schrijven en in de media opgevoerd te worden als expert? Was wijlen David Ogilvy, de man die zijn naam leende aan het reclamebureau Ogilvy Worldwide, een goeroe? Hij heeft veel uitspraken gedaan over reclame, ging door het leven als de Pope of Advertsing en schreef het standaardwerk Ogilvy on Advertising. Of was Bill Bernbach een goeroe? Hij was de creatieve geest achter de wereldberoemde advertenties voor de Volkswagen Kever en voor autoverhuurbedrijf Avis (" We try harder"). Zijn volgelingen verzamelden zijn oneliners over reclame in een boekje waaruit ze te pas en te onpas citeren. Algemeen wordt Philip Kottler als dé marketinggoeroe beschouwd. Hij is de man van de vier p's (product, plaats, promotie en prijs). Velen bedienen zich nog van het concept, anderen vinden het volkomen voorbijgestreefd of zijn creatief in het bedenken van nieuwe p's (populair is de p van people). Kottler, inmiddels 72 en nog altijd een actief publicist en gevierd spreker, is marketingprofessor aan de J.L. Kellogg Graduate School of Management van de Northwestern University. Hij studeerde economie en deed postdoctorale studies in wiskunde en gedragswetenschappen. Zijn boeken zijn standaardwerken op universiteiten. Patrick De Pelsmacker, marketingprofessor aan de Universiteit Antwerpen Management School, is niet geneigd om Kottler een goeroe te noemen. "Een goeroe is voor mij iemand die doorbraken forceert, zaken ziet die anderen niet zien," zegt hij. "Kottler is een zeer sterke merknaam, maar een goeroe? Hij is niet iemand die het vakgebied vernieuwt. Wel iemand die schitterende boeken geschreven heeft. Zijn handboeken zijn schitterend, dat zijn referenties. Hij is een grote meneer in het verspreiden en conceptualiseren van marketing." Misschien verdient Jean-Noël Kapferer het predikaat van goeroe? De Fransman, verbonden aan de Haute Ecole de Commerce, maakt sinds de jaren tachtig furore met boeken over merken. Eerder had hij al over beïnvloeding via de media geschreven. Kapferer geldt in de marketingwereld vooral als een merkenspecialist. Een merk is voor hem meer dan een naam of een grafisch hoogstandje. Merken, zo betoogt hij, vormen de basis van de bedrijfsstrategie, zijn een belangrijk aspect van het kapitaal van een bedrijf. Buiten de marketingwereld wordt Kapferer beschouwd als de paus van het gerucht. Of is Seth Godin een goeroe? Hij wordt opgevoerd als bestsellerauteur, entrepreneur en vertegenwoordiger van verandering. Godin dankt zijn goeroestatus aan het feit dat hij permissiemarketing als concept toepaste op het internet en op e-mail. Niet dat permissiemarketing echt nieuw is: het komt erop neer dat een marketeer aan consumenten de toestemming vraagt om rechtstreeks met hen in contact te treden. Direct marketeers doen niet anders. Ook de Duitse professor Siegfried Vögele wordt een marketinggoeroe genoemd. Tot in 1998 gaf Vögele dialoogseminaries waarin hij gedurende twee dagen direct mail onderwees. Hij maakte duidelijk hoe een verkoopbrief een verkoopgesprek op papier kan zijn, en formuleerde daartoe tal van regels: een brief moet een PS hebben, er moeten woorden onderlijnd zijn, de lezer moet gestuurd worden naar de antwoordkaart waar hij bij "Ja" zijn naam moet invullen. Ad van PoppelDankzij de Duitse professor Siegfried Vögele heeft elke verkoopbrief onderlijnde woorden, een PS en een antwoordkaart.