Vier dranken, één merk

Coca-Cola bundelt zijn vier merken onder één identiteit. Om de consument te helpen bij zijn keuze, zo klinkt het. Wat het bedrijf echt wil, is zijn historische frisdrank een nieuw elan geven.

Bij een gezinsuitbreiding kopen sommigen een nieuwe wagen, anderen verbouwen hun woning, nog anderen verhuizen. Bij Coca-Cola veranderen ze van marketingstrategie. Nu Coca-Cola Life in de markt is gezet, acht de onderneming de tijd rijp voor een familiereünie. Samen met enkele andere Europese landen vormt België de testmarkt voor de nieuwe, gemeenschappelijke identiteit van de vier Coca-Cola-varianten.

De klassieke Coca-Cola, Light, Zero en Life behouden hun eigen kenmerken, maar ze worden voortaan gebundeld onder één merkidentiteit: Coca-Cola. Anders gezegd: van vier merken en vier producten schakelt het bedrijf over op één enkel merk voor vier producten. Gedaan met aparte reclamecampagnes, vanaf nu communiceert de onderneming telkens over de vier producten tegelijk. Daarbij ligt de nadruk op keuze.

Volgens Isabelle Schuiling, professor marketing aan de Louvain School of Management (UCL), had het bedrijf een identiteitsprobleem. “Coca-Cola had rond elk merk een andere identiteit opgebouwd, maar desondanks waren de verschillen tussen de producten niet meer duidelijk”, stipt ze aan. “40 procent van de consumenten wist bijvoorbeeld niet meer waarin Zero nu eigenlijk verschilt van Light. Nu het bedrijf een vierde merk heeft gelanceerd, is het tijd om orde op zaken te stellen.”

Toch moeten we de werkelijke redenen voor deze strategiewijziging elders zoeken. Dit zijn de drijfveren achter het grootscheepse marketingoffensief van Coca-Cola.

1. De traditionele Coca-Cola beschermen

Door de lancering van de caloriearme Zero en Light was het belangrijkste merk van de groep, de klassieke Coca-Cola, geleidelijk naar de achtergrond verschoven. “Door de configuratie waarbij elk merk zijn eigen identiteit heeft — het house of brands-model — dreigde de groep haar grip op de markt te verliezen”, zegt Frank Goedertier, professor marketing aan de Vlerick Business School. “Het probleem zat trouwens niet zozeer bij de consumenten die de originele Coca-Cola goed kennen, maar wel bij de jongere garde. Met zijn nieuwe strategie probeert Coca-Cola ‘de kracht van rood’ intact te houden. Het merk is in de ogen van de consument in zekere zin eigenaar van de kleur rood in het frisdrankensegment. Dat is ontzettend belangrijk op dit moment omdat er een overaanbod aan informatie is.”

Door te kiezen voor het endorsed brands-model — de verschillende varianten worden onder een overkoepelend merk geplaatst en de verpakking zorgt voor de band met het merk — zet de groep de traditionele Coca-Cola opnieuw duidelijk in de schijnwerpers, stelt Goedertier. De regular ondervindt zelfs een positieve invloed van de nabijheid van de caloriearme varianten. “Voordien hield het bedrijf zijn originele frisdrank altijd duidelijk gescheiden van de caloriearme varianten, uit vrees dat die een negatieve weerslag zouden hebben op de traditionele Coca-Cola”, licht Isabelle Schuiling toe. “Vandaag wil de onderneming haar historische frisdrank laten meegenieten van de populariteit van Light, Zero en nu ook Life.”

2. De caloriearme varianten meer geloofwaardigheid geven

De caloriearme varianten moeten dus het oerproduct ondersteunen, maar omgekeerd profiteren zij ook van de historische en symbolische uitstraling van de originele frisdrank. “De onderneming probeert haar ‘submerken’ mee te laten profiteren van de bekendheid van het overkoepelende merk”, legt Frank Goedertier uit. “De traditionele Coca-Cola moet de caloriearme producten meer geloofwaardigheid geven.”

Die geloofwaardigheid is zeer kostbaar, aangezien de groep almaar meer lijdt onder de campagnes tegen zwaarlijvigheid. De drankenreus moest de varianten Light, Zero en Life absoluut meer zichtbaarheid geven. Volgens Coca-Cola worden die varianten in Europa nog altijd te weinig gedronken. Het succes van Zero bijvoorbeeld ging ten koste van dat van Light. Dankzij deze familiereünie hoopt de onderneming Coca-Cola Light een nieuw elan te geven, en haar jongste telg — Coca-Cola Life, met stevia als zoetstof — populair te maken bij de consument.

3. De marketingkosten drukken

“Achter deze strategie gaat overduidelijk een streven naar financiële efficiëntie schuil”, oordeelt Isabelle Schuiling. “In het herstructureringsplan dat de groep onlangs aankondigde, staat overigens duidelijk dat het de bedoeling is de kosten te drukken. Rond elk merk een specifieke en eigen identiteit opbouwen is zeer duur. Ondernemingen die voor die aanpak kiezen, hopen dat die differentiatie meer klanten zal opleveren, maar in Europa zijn de resultaten van Coca-Cola niet goed. De strategie om alle producten voortaan onder te brengen onder één enkele merkidentiteit is minder duur.”

Frank Goedertier deelt die analyse, maar beklemtoont niettemin dat kostenbeheersing weliswaar een onmiskenbaar voordeel, maar zeker niet de belangrijkste drijfveer is achter deze nieuwe strategie. Waar het dan wel om draait? Coca-Cola wil op de voorgrond blijven in een wereld waarin het aantal concurrenten almaar talrijker wordt. Het moet ervoor zorgen dat ook jongeren die de tijd waarin enkel de klassieke Coca-Cola bestond nooit gekend hebben, ook de traditionele variant blijven kennen.

Om die klassieke Coca-Cola te beschermen, neemt de frisdrankengroep wel een risico. Door te kiezen voor één merk, bestaat de kans dat de specifieke positionering van elke variant verloren gaat, terwijl de jonge generatie veel belang hecht aan keuzemogelijkheden. “De groep heeft besloten de aparte positionering op te offeren, maar zal ter compensatie veel meer communiceren rond het thema ‘keuze’ en via een kleurcode een subtiele link inbouwen met de rode Coca-Cola”, analyseert Frank Goedertier. “Als je het bekijkt vanuit het standpunt van de consument, was de keuze duidelijker toen elk merk zijn eigen identiteit had. Nu wordt ‘keuze’ een marketingargument om de doelgerichte positionering van elke variant niet verloren te laten gaan.”

Jérémie Lempereur