1 De gulden middenweg

Onze emoties beïnvloeden onze financiële beslissingen. We zijn ons daar niet van bewust. Het feit dat we niet altijd rationeel denken, maakt ons kwetsbaar. De Amerikaanse gedragseconoom Richard Thaler, die in 2017 de Nobelprijs voor de Economie won, beschrijft in zijn boek Nudge bijvoorbeeld hoe consumenten geneigd zijn het product te kiezen met de middelste prijs, en hoe handelaars daar slim op inspelen.
...

Onze emoties beïnvloeden onze financiële beslissingen. We zijn ons daar niet van bewust. Het feit dat we niet altijd rationeel denken, maakt ons kwetsbaar. De Amerikaanse gedragseconoom Richard Thaler, die in 2017 de Nobelprijs voor de Economie won, beschrijft in zijn boek Nudge bijvoorbeeld hoe consumenten geneigd zijn het product te kiezen met de middelste prijs, en hoe handelaars daar slim op inspelen. Ook de gedragspsycholoog Dan Ariely illustreert onze irrationele manier van denken in zijn werk Geld en gedrag. "Wie in een eettent kan kiezen uit hamburgers van 200, 250 of 300 gram, kiest doorgaans die van 250 gram", weet hij. "Gaat het om hamburgers van 250, 300 en 350 gram, dan komt die van 300 gram op het bord. Het midden lijkt dus meestal de beste optie, ook al is dat niet altijd terecht." Winkeliers en horeca-uitbaters kennen uiteraard onze zwaktes. Dat is ook de reden waarom restaurants vaak zowel een goedkope als een heel dure fles wijn op hun kaart zetten. En waarom Starbucks zijn koffies in drie groottes aanbiedt. De kleinste vinden we te goedkoop, de duurste is te veel van het goede, dus gaan we voor de gulden middenweg. Dan Ariely waarschuwt ook voor zogezegd interessante deals. In Geld en gedrag beschrijft hij hoe het Amerikaanse warenhuis JCPenney ooit het paradijs was voor koopjesjagers. Een nieuwe directeur nam evenwel een doorslaggevende beslissing: voortaan zouden alle artikelen eerlijk en transparant geprijsd worden. "De klanten waren daar niet mee opgezet", schrijft Ariely. "Ze wilden geen hemd van 60 dollar, maar wel een hemd van 100 dollar dat afgeprijsd was naar 60 dollar. Het resultaat: JCPenney draaide in datzelfde jaar 985 miljoen euro verlies. Door de oude kortingen en aanbiedingen opnieuw in te voeren, kwamen ook de klanten terug. Ze vonden koopjes belangrijker dan transparantie." "Verstandig omgaan met geld ligt niet in de aard van de mens", bevestigt Wilco van Dijk. De hoogleraar economische psychologie aan de Universiteit Leiden onderzoekt de factoren die onze keuzes bepalen. "Door onze irrationele gedachten zijn we meer gericht op resultaten in het heden dan op die in de toekomst, zelfs als die laatste hoger zijn." Van Dijk illustreert dat met een voorbeeld: "Wanneer je iemand de mogelijkheid geeft ofwel onmiddellijk 100 euro te besparen ofwel 120 euro over een maand, dan is de kans groot dat hij voor de eerste optie gaat. Ook al loopt hij op die manier 20 procent winst in amper een maand mis." Consumenten kiezen dus meestal voor zekerheid op de korte termijn, terwijl die hun mogelijk minder geld oplevert. In de jaren negentig lanceerde Richard Thaler de term mental accounting. Die verwijst naar het feit dat consumenten vaak onbewust diverse mentale bankrekeningen of psychologische geldbuidels in hun hoofd aanhouden. De manier waarop ze omgaan met hun centen, verschilt naargelang de rekening waar die vandaan komen. Dan Ariely bevestigt het bestaan van mental accounting. Volgens hem delen we ons budget in gedachten op in verschillende potjes. We hebben bijvoorbeeld een denkbeeldige rekening voor vervoer, een andere voor huisvesting, voor voeding, voor kleding, voor ontspanning enzovoort. Ons beschikbare geld verdelen we onbewust over die afzonderlijke potjes. Uw loon is geld waarvoor u hebt moeten werken. Daar hangt een gevoel van verantwoordelijkheid aan vast, waardoor het onbewust terechtkomt op een mentale rekening die gebruikt wordt voor serieuze zaken, zoals de elektriciteitsrekening en de huur. Het geld dat u bijvoorbeeld kreeg voor uw verjaardag, krijgt een andere bestemming. Doordat we bedragen op verschillende rekeningen in ons hoofd plaatsen, kennen we niet altijd dezelfde waarde toe aan eenzelfde som geld. In onze psyche is 100 euro op de ene rekening niet evenveel waard als 100 euro op een andere rekening. Daardoor geven we dus sneller 100 euro verjaardagsgeld uit dan 100 euro loon. Daniel Kahneman, de Israëlische psycholoog die in 2002 de Nobelprijs voor de Economie kreeg, onderzocht in welke mate consumenten de waarde van geld anders inschatten. In zijn boek Ons feilbare denken beschrijft hij onder meer hoe iemand die 160 dollar aan theatertickets besteedt en die daarna verliest, wellicht niet opnieuw kaartjes zal bestellen. In een experiment liet slechts één op de tien proefpersonen zich daartoe verleiden. Maar wanneer diezelfde persoon 160 dollar cash kwijtraakt voor hij de tickets heeft aangeschaft, is de kans veel groter dat hij die daarna wél koopt. Hoewel het verlies in beide scenario's identiek is, verschilt de perceptie ervan. De reden: de 160 dollar in het eerste scenario komt van de mentale rekening 'ontspanning' en die was al aangesproken. Dat is niet het geval in het tweede scenario. "We denken niet in absolute termen", bevestigt Dan Ariely. "Om 20 dollar op een paar sportschoenen van 60 dollar te besparen, rijden we soms kilometers om. Maar die moeite doen we niet om een tuinset van 1.060 dollar te kunnen kopen voor de prijs van 1.040 dollar. De ene 20 dollar is blijkbaar de andere niet. Ons brein ziet iets altijd in relatie tot iets anders." Ariely geeft nog een voorbeeld. "Stel: een slotenmaker zorgt ervoor dat je binnen de vijf minuten weer in je huis kunt, nadat je jezelf hebt buitengesloten. De factuur van 150 dollar vind je wellicht erg hoog. Had hij er een paar uur over gedaan, dan zou je het bedrag wél aanvaardbaar vinden. Makkelijk geld verdienen vinden we nu eenmaal onredelijk, ook al zijn we daardoor sneller geholpen."Uit het onderzoek Distance from a distance van de sociaal psycholoog Sam Maglio blijkt ook dat de fysieke afstand tussen onszelf en ons spaargeld onze financiële beslissingen beïnvloedt. Hoe verder onze centen van ons weg zijn, hoe minder we geneigd zijn ze uit te geven. "Daar is een wetenschappelijke verklaring voor", weet Gijs van Houwelingen, filosoof, bedrijfseconoom en docent aan de Universiteit van Amsterdam. "Afstand leidt tot een denkstijl die abstract is, en voornamelijk gericht is op de lange termijn. Verleidingen spelen zich daarentegen af in het hier en nu. Door spaargeld op een zekere afstand te bewaren, zijn we dus eerder geneigd onze langetermijndoelstellingen in het oog te houden, wanneer we moeten beslissen over geld uitgeven of sparen." Afstand vermindert dus onze impulsieve gedragingen. Maar in de huidige digitale tijden is ons geld nooit ver weg: het is altijd bereikbaar, zelfs vanop onze smartphone. Door onze spaarrekening en onze zichtrekening bij verschillende banken aan te houden, kunnen we toch een zekere afstand creëren in ons hoofd. Het inbouwen van zo'n psychologische barrière tussen onszelf en ons spaargeld helpt ons verleidingen te weerstaan.