Staat er in uw barkast een fles vermout? Dan is het hoogstwaarschijnlijk Martini. Decennia was martini on the rocks een van de populairste aperitieven in ons land. Een vleugje glamour en toch betaalbaar. Nog altijd kost een fles geen 7 euro in de supermarkt. Een ideaal weekdagaperitiefje, zeg maar. Toch is de populariteit van vermout niet meer wat ze enkele tientallen jaren geleden was.
...

Staat er in uw barkast een fles vermout? Dan is het hoogstwaarschijnlijk Martini. Decennia was martini on the rocks een van de populairste aperitieven in ons land. Een vleugje glamour en toch betaalbaar. Nog altijd kost een fles geen 7 euro in de supermarkt. Een ideaal weekdagaperitiefje, zeg maar. Toch is de populariteit van vermout niet meer wat ze enkele tientallen jaren geleden was. "Daarom kwamen we met iets nieuws", zegt Ed Shirley, de CEO en voorzitter van de Bacardi-Martini-groep. "De Martini Royale bestaat voor de helft uit vermout en voor de andere helft uit spumante. Je kunt hem zowel als een cocktail in een bar krijgen als in een fles in de supermarkt. Dat slaat aan, vooral bij jongeren." De Martini Royale is in België ontwikkeld en in de markt gezet. Daarna volgde de rest van de wereld. "De Belgen drinken het meeste Martini per hoofd van de bevolking ter wereld, zelfs meer dan de Italianen", legt Koenraad Buekens uit, de marketingmanager Benelux van Martini. "De vermouts van Martini zijn nog altijd goed voor 5 miljoen flessen per jaar, het grootste merk in alcoholische dranken, zonder de bieren. Wellicht scoren we zo goed omdat wij de tijd nemen om te aperitieven, dat hoort bij onze bourgondische levensstijl." "Bij de nieuwe generaties slaat de gewone vermout minder goed aan. Hun aperitiefmoment is veranderd. Zij gaan na het werk cocktails drinken met hun vrienden. De Royale past binnen de Italiaanse traditie en is tegelijk trendy, bovendien is hij niet te zwaar. Wellicht verklaart dat het succes. Exacte cijfers heb ik niet, want we kunnen niet meten hoeveel Royales gemixt worden. Net zoals je niet kunt berekenen hoeveel Bacardi-cola's er gedronken worden. Jaarlijks verkopen we wel 850.000 flessen kant-en-klare Martini Royale." Vermout lijkt een banaal aperitiefje, maar dat is het niet. "Het bevat veertig kruiden en specerijen, van kruidnagel tot gedroogde sinaasappelschil en anijs. Die worden vermengd met een neutrale witte wijn. De kwaliteit van de ingrediënten is telkens anders en dat heeft een impact op de smaak. Dat mogen de consumenten niet proeven. Het is een bijzonder ingewikkeld proces om altijd dezelfde smaak te garanderen", vertelt masterblender Giuseppe Musso in de Martini-fabriek in Pessione. Een gigantisch terrein met gebouwen die 150 jaar ondernemerschap weerspiegelen. Er rollen jaarlijks 40 miljoen flessen van de band. Martini staat voor de Italiaanse stijl van genieten. "De gioia di vivere", zegt Andy Gibson, wereldwijd marketingdirecteur van de groep. "Martini was revolutionair door als eerste een drank te verweven met het leven van de mensen. Toch blijven dranken onze basis. We blijven trouw aan het geheime recept, dat ik ook niet ken. Het is de drank die toelaat het merk te promoten als levensstijl, niet andersom." "West-Europa blijft een van onze belangrijkste sterkhouders. We moeten er relevant blijven. Maar natuurlijk zijn ook de opkomende markten erg belangrijk, bijvoorbeeld Oost-Europa en met name Rusland. Daar scoren we met de glamour van het merk. Ook in Azië zien we toekomst, vooral met onze schuimwijnen." Misschien nog meer dan het drankje zelf zorgden de strakke grafische vormgeving en de sterke reclamecampagnes voor de wereldwijde populariteit van Martini. De rode bol met de goudomrande zwarte rechthoek is bijna even bekend als het logo van Coca-Cola. De inspiratiebron kent niemand nog. Misschien de opgaande zon of het logo van de Londense metro? Ook in het bezoekerscentrum annex wijnmuseum in Pessione weten ze het antwoord niet. Je ontdekt er de geschiedenis van de wijn, van de oudheid tot nu. En natuurlijk ook het erfgoed van het bedrijf en de familie Martini. In 150 jaar was er een gigantische productie van promotiemateriaal. Niet alleen glazen of asbakken, ook prachtige reclamecampagnes die tot het wereldwijde erfgoed behoren. "Terugblikken op die 150 jaar kan ik alleen heel nederig", zegt Gibson. "Martini zag al aan het begin van de jaren vijftig het talent in van iemand als de jonge Andy Warhol en liet hem affiches ontwerpen. Martini heeft ook altijd races gesponsord, van motorcross over bobsleeën tot zeilen." In het museum zie je Jacky Ickx 'santé' zeggen met een glas martini in zijn handen. Hij scheurt net niet weg. Een teken van andere tijd en andere zeden. "De afgelopen tien jaar heeft de drankenindustrie enorm veel aandacht besteed aan opvoeding. We hebben de mensen leren genieten. In tijden van economische crisis is alcohol een betaalbare luxe", beweert CEO Shirley. Cijfers of dat rendeert, krijgen we niet, want de Bacardi-Martini-groep is een niet-beursgenoteerd privébedrijf. "Voor een familiale onderneming werken, is een enorm concurrentieel voordeel. Ik heb 33 jaar bij Procter & Gamble gewerkt. Een groot beursgenoteerd bedrijf heeft de neiging om van kwartaal naar kwartaal te werken. Wij zijn geprivilegieerd dat we dat niet hoeven te doen. We kunnen focussen op de lange termijn en hoeven ook niet per se de grootste te zijn. De beste zijn is goed genoeg. En dat doen we met de iconische merken in onze portefeuille."FREDERIC EELBODE IN ITALIË"De Belgen drinken het meeste Martini per hoofd van de bevolking, zelfs meer dan de Italianen"