Marlboro, Belga Fire, Camel, Winfield, L&M en tutti quanti zijn sinds 1 januari uit de media gebannen. En al verzet de Waalse overheid er zich nog tegen, de (federale) wet-Vanvelthoven laat geen twijfel bestaan: "Het is verboden reclame te voeren voor en te sponsoren door tabak, producten op basis van tabak en soortgelijke producten, hierna tabaksproducten genoemd. Als reclame en sponsoring worden beschouwd elke mededeling of handeling die rechtstreeks of onrechtstreeks tot doel heeft de verkoop te bevorderen, ongeacht de plaats, de aangewende communicatiemiddelen of de gebruikte techniek."
...

Marlboro, Belga Fire, Camel, Winfield, L&M en tutti quanti zijn sinds 1 januari uit de media gebannen. En al verzet de Waalse overheid er zich nog tegen, de (federale) wet-Vanvelthoven laat geen twijfel bestaan: "Het is verboden reclame te voeren voor en te sponsoren door tabak, producten op basis van tabak en soortgelijke producten, hierna tabaksproducten genoemd. Als reclame en sponsoring worden beschouwd elke mededeling of handeling die rechtstreeks of onrechtstreeks tot doel heeft de verkoop te bevorderen, ongeacht de plaats, de aangewende communicatiemiddelen of de gebruikte techniek." België staat met z'n verbod niet alleen. In Frankrijk geldt inmiddels al vier jaar een totaal verbod. In Duitsland is de sigarettenreclame tijdens auto- en motorwedstrijden netjes afgeplakt. Ook in Engeland is er al jaren een verbod op sponsoring en valt er dan ook geen naam van tabakswaar op de bolides te ontwaren.EEN PAAR UITZONDERINGENheeft onze wetgever wel laten bestaan. De belangrijkste betreft het aanbrengen van het merk van een tabaksproduct op affiches in tabakswinkels en krantenwinkels die tabaksproducten verkopen. Daar mag dat. En buitenlandse bladen hoeven niet eerst bij de censuur langs om ontdaan te worden van tabaksadvertenties, zoals in het verleden die 'boekjes waarin je alles zag' op strategische plaatsen voorzien werden van stickertjes en blokjes. De wet erkent als uitzondering ook nog "de incidentele reclame voor tabaksproducten in het kader van de mededeling aan het publiek van evenementen in het buitenland, behoudens wanneer die reclame of de mededeling aan het publiek van het evenement er hoofdzakelijk toe strekt reclame voor tabaksproducten te voeren voor de Belgische markt". Bijvoorbeeld: een foto van motorcrosser Marnicq Bervoets met de sigarettenmerknaam Winfield op zijn shirt - hij komt immers voor een Nederlands team uit dat door Winfield gesponsord wordt en daar heeft België zich niet mee te moeien - is dus toegelaten, maar alleen om bekend te maken dat Bervoets deze of gene Grote Prijs of iets dergelijks in het buitenland gewonnen heeft. Hoeveel kost de 'schoonmaak'?Voor de in België gevestigde tabaksondernemingen stonden de afgelopen weken vooral in het teken van de grote schoonmaak en van het van rechtswege opzeggen van sponsoringcontracten. "Wij zijn volop bezig met het verwijderen van de reclame," meldde Paul Broeckx, woordvoerder van Philip Morris (producent van onder meer Marlboro en L & M) enkele weken geleden. "We bezoeken alle verkoopkanalen waarmee we contracten hebben. Onze eigen mensen nemen de raamomlijstingen aan cafés en voedingswinkels weg. Een firma neemt alle lichtreclame weg." Dat laatste hoeft uiteindelijk misschien niet bij de tabakswinkels: in kortgeding besliste de Raad van State op 23 december de bepalingen van een rondzendbrief van de Eetwareninspectie (die met de controle belast is) terzake te schorsen.De sigarettenkasten aan de kassa's van de supermarkten zijn ook onder handen genomen. En in de cafés lieten de tabaksfirma's de asbakken verwijderen. Bij Tabacofina-Vanderelst (dat o.a. de Belga-sigaretten op de markt brengt) besliste men om dat horecakanaal aan te pakken samen met collega-concurrent Cinta (van de Bastos-sigaretten). Midden december was echter nog maar 60% daarvan clean geraakt, wat een lichte koorts veroorzaakte - en de vraag om clementie vanwege de inspecteurs indien tegen 1 januari nog niet alles verwijderd zou zijn. "We stonden vaak voor gesloten deuren. Sommige cafés zijn maar twee avonden per week open," aldus public affairs manager Chris Van Raemdonck bij Tabacofina. En: niet alle cafébazen zijn zomaar bereid de vertrouwde asbakken te vervangen door neutrale exemplaren. Van Raemdonck heeft zelfs weet van een handgemeen daaromtrent. De fabrikanten dekken zich wel in tegen eventuele controles: de verschillende verkooppunten krijgen briefgewijs de mededeling dat alles weg móet. "De bedoeling is dat we de wet volgen. We zullen dan ook aantonen dat we op dat vlak alles gedaan hebben wat we konden," zegt hij. Paul Broeckx van Philip Morris toont een aantal mappen waarin door de winkeluitbaters getekende bewijzen zitten dat de firma het reclamemateriaal verwijderd heeft. Daarnaast staat echter ook een map met de getekende bewijzen van de uitbaters die weigeren hun materiaal af te geven... EEN DURE GRAPis het wel, die hele schoonmaakoperatie. Broeckx stelt dat het bij Philip Morris om 50 miljoen frank gaat. Van Raemdonck houdt het voor Tabacofina op 20 miljoen.OnduidelijkheidEr zijn natuurlijk zaken waaraan de tabaksfirma's zelf weinig kunnen doen. Moeten supporters die in de afgelopen jaren een replica-shirt van hun favoriete motorrijder gekocht hebben - uiteraard vaak met sigarettenreclame erop - dat voortaan in de kast laten liggen? Moet een motorfanaat die zich een lederen pak in het Yamaha-Marlboro-design gekocht heeft, zich nu een nieuwe outfit aanschaffen? Moeten degenen die vorig jaar een Suzuki Katana-scooter kochten (in de kleuren van het Winfield-Suzuki-team) hun tweewieler voortaan binnen laten staan? En mag Tamiya nog de schaalmodellen van Ferrari en Williams F-1-wagens - mét sigarettenreclame - in ons land verkopen?Paul Broeckx: "Deze wet is van toepassing op reclame die gevoerd wordt door fabrikanten die er ook voor betaald hebben. Je kunt op basis van deze wet een individu niet verbieden in een bepaalde outfit rond te lopen." Zijn collega Van Raemdonck zegt eveneens dat het dan niet gaat om georganiseerde reclame: "Wij hebben geen enkel initiatief genomen voor dergelijke gevallen en kunnen ons daarvoor ook niet verantwoordelijk voelen." Maar de wet slaat wel degelijk op iedereen die betrokken is bij de verspreiding. Er staat letterlijk: "Deze bepaling is eveneens van toepassing op uitgevers, drukkers en in het algemeen op alle personen die bij de verspreiding van de reclame of sponsoring betrokken zijn." Chris Van Raemdonck wijst op de rechtsonzekerheid. "De wettekst zelf is vrij summier, en er zijn nog geen uitvoeringsbesluiten. Dus moet iedereen die wet maar zien toe te passen naar goed vermogen. Zonder uitvoeringsbesluiten kan alleen de rechter bepalen wat de interpretatie moet zijn."Wat doen de marktaandelen?Dé hamvraag is wat de gevolgen van de nieuwe wet zullen zijn op marketingvlak. Zullen de marktaandelen stabiliseren op hun peil van vandaag (zie ook tabel: "De sigarettenmarkt")? "De dynamiek in de verschuiving van marktaandelen zal afzwakken," beweert Paul Broeckx. De ervaring in Frankrijk leert dat verpakking en prijs elementen zijn geworden in de concurrentiestrijd tussen de merken. "En ik weet dat daar inmiddels een stabilisering is opgetreden."Van Raemdonck verwacht niet dat in de komende jaren de marktaandelen hier bij ons al vast zullen liggen. "Het hangt er ook van af op welk punt in zijn levenscyclus het product zich bevindt. Zit het aan de top, dan zal het daar waarschijnlijk blijven. Gaat de curve naar beneden dan zal de daling versnellen of stabiliseren. Zit je in de groeifase, dan vertraagt die. Het toppunt zal lager komen te liggen. De wet zal de concurrentie verstoren."De fabrikantenhameren er ter verdediging al jaren op dat de reclame niet aanzet tot roken, maar dat die slechts - eens de keuze om te roken is genomen - merkvoorkeuren beïnvloedt. Al dan niet roken zou vooral bepaald worden door de ' peer group' en omgevingsfactoren. Paul Broeckx voorziet dat België de wens van de Wereldgezondheidsorganisatie - nog slechts 20% rokers in de bevolking - in het jaar 2000 zal halen. Het aantal rokers in ons land daalt immers nog altijd, ook al kon er tot voor kort nog reclame gemaakt worden. Broeckx onderscheidt op reclamevlak twee uitersten: totale vrijheid (zoals in de VS) en een totaal verbod, met als tussenoplossing het model dat België er tot vorig jaar op nahield, met beperkingen in het mediagebruik. In de situatie van vrijheid blijft de omzet stijgen. Is er een verbod (zoals in Frankrijk, Finland), dan is de verkoop stabiel of stijgend. Precies de tussenoplossing - zoals vroeger in België - ging gepaard met de grootste daling. Vaststellingen die Broeckx doen besluiten dat de vroegere Belgische wetgeving niet gewijzigd had moeten worden - en dat een reclameverbod wel eens averechts zou kunnen uitpakken.Op één vraag kan in ieder geval niemand een antwoord geven, weet Broeckx: "Zal er nu minder gerookt worden? Minister van Volksgezondheid Marcel Colla zelf zegde in de Kamer dat er tot nu toe geen enkel wetenschappelijk bewijs is dat reclame invloed heeft op tabaksverbruik." AD VAN POPPEL