Begin augustus vond in de Verenigde Staten weer de jaarlijkse academische hoogmis plaats van het management. Traditiegetrouw kwam de Academy of Management bijeen in een reuzenhotel. De voorzitter schetste het helder als commentaar bij het schilderij the storyteller, waar de verteller zijn verhaal doet aan de figuren uit de verhaaltjes zelf. De academici luisterden er ook nu weer naar zichzelf.
...

Begin augustus vond in de Verenigde Staten weer de jaarlijkse academische hoogmis plaats van het management. Traditiegetrouw kwam de Academy of Management bijeen in een reuzenhotel. De voorzitter schetste het helder als commentaar bij het schilderij the storyteller, waar de verteller zijn verhaal doet aan de figuren uit de verhaaltjes zelf. De academici luisterden er ook nu weer naar zichzelf. Dit jaar waren er in totaal 5482 deelnemers: academici, jonge researchers en door de wol geverfde anciens, Ph-D'ers, doctorandi, af en toe een verdwaalde practicus die zich ongetwijfeld afvraagt wat hij zit te doen middenin al dat academisch geweld waar praktijkrelevantie zowat het laatste criterium is. Vooral Amerikanen en Canadezen waren present, maar ook steeds meer Europeanen. Ze luisterden naar, en discussieerden over meer dan duizend presentaties. Voor de Angelsaksers was het bovendien een jobmarkt, waar op georganiseerde wijze in reusachtige zalen, honderden gesprekken plaatsvonden tussen aanwervingsgeile business schools en op carrière beluste academici.KENNISMANAGEMENT.Een vijftal jaar geleden was het al vrouwen en management wat de klok sloeg, vorig jaar kreeg je al de lachers op de hand als je even lachte met empowerment of teams, maar dit jaar was het overduidelijk: de meeste sessies én de sessies met de meeste toehoorders handelden over kennismanagement. De doctoraten over dit thema worden naarstig voorbereid, de band met organisatietheorie, innovatie, productontwikkeling wordt bestudeerd. Het jongste - in 1998 - Vlaams Wetenschappelijk Economisch Congres over informatie en kennis in de economie was zijn tijd voorop. METAFOOR.Al snuisterend botsten we op een interactieve sessie waar welgeteld twee personen een onderzoek voorstelden aan één toehoorster. Omdat we de senior onderzoekster (professor Janice Beyer van Austin) persoonlijk kennen, en het onderwerp ons wel interessant leek, werd het evenwicht tussen presentatoren en toehoorders snel hersteld en geraakten we verwikkeld in een boeiende presentatie en discussie over beeldspraak bij leiderschap. De onderzoekers waren geïnteresseerd in sportmetaforen. Als de zakenpers schrijft over topmanagers, in welke mate doen ze dan een beroep op analogieën uit de sport? Ze dachten dat dit zou toenemen met de jaren. Je weet wel: teams, fairplay, coaching, een overwinning uit de brand slepen... Ze vergeleken daartoe artikels over topmanagers (chief executive officers - CEO's) uit Fortune van het jaar 1978 met artikels uit 1998. Speciale aandacht werd geschonken aan artikels over bedrijfsleiders die succesvolle radicale verbeteringen hadden teweeggebracht. Elk artikel dat over zo'n superster handelde, werd zorgvuldig gecodeerd en met behulp van tekstanalyse onder de loupe genomen; vervolgens werden de jaren 1978 en 1998 vergeleken. Hun basishypothese: het gebruik van beeldspraak uit de sport zal zijn toegenomen. Dit bleek te kloppen. Maar ze vonden nog veel meer.DROOM.In beide periodes werd er positief gesproken overCEO's. Niet te verwonderen, want Fortune heeft een uitgesproken Amerikaanse droomideologie. Maar in 1978 lag de nadruk op de ondernemersfiguur, de innovatieve profeet, in 1998 op de in de strijd geharde huurling. In 1978 werden de grote bazen beschreven als leiders die (1) strategieën ontwikkelen om groei mogelijk te maken; (2) innoveerden en risico nemen; (3) een bewonderenswaardige persoonlijkheid hebben; (4) over uitgesproken managementvaardigheden beschikken. Een 1978-topper helpt zijn of haar bedrijf te groeien, marktaandeel te vergroten, winstpotentieel uit te breiden. Leiders zijn bouwers, eminente strategen die succesvol differentiëren en overnemen. Ze verleggen grenzen, experimenteren met telkens nieuwe formules. Ze zijn vastbesloten, krachtig, hebben een zachte vriendelijke stem, zijn uniek, alert. Ze beïnvloeden op de meest positieve manier de bedrijfscultuur. Ze passen recente inzichten uit de managementtheorie toe en zijn specialisten in moderne managementtechnieken.COMPETITIE.In 1998 werd concurrentie beschreven vanuit twee beeldspraken: sportcompetities en conflict/oorlog. Succesvolle leiders zijn atleten of krijgers. Ze winnen de wedstrijd of vermoorden de competitie, hebben oorlogen overleefd en veroveren gebied op de concurrentie. De taal is duidelijk fysieker geworden: de CEO springt, grabbelt, snelt, loopt een wedstrijd, zit stevig in het zadel, slaat terug, trekt, sleurt, pompt, ontmantelt. Topmanagers trekken en sleuren. Touwtrekken lijkt wel hun lievelingssport.En de militaire taal geraakt weer in: topmanagers brouwen bruggenhoofden, beschikken over nieuwe wapens in de strijd, of hebben een leemte in hun arsenaal, ze hebben de vinger aan de trekker, ze laten de zaken ontploffen, ze hakken en ze kappen, ze verliezen hun killer-instinct zelden of nooit, ze doen de competitie pijn, ze winnen de oorlog, de strijd, het gevecht. De bijl is een belangrijk managementinstrument geworden. WINNEN.De manier waarop de zakenpers schrijft over leiders is meer dan alleen maar de opinies weerspiegelen van zij die de tijdschriften lezen. Tijdschriften zijn immers ook opinievormend. Managementprofessoren mogen eindeloos pleiten voor win-win, ethisch ondernemen, 'winnen zonder vechten' en zachte waarden. De (Amerikaanse) bedrijfspers volgt zeer graag de retoriek van de CEO's: ondernemen is de oorlog winnen. Bedrijfsleiders zijn huurlingen of goed betaalde topsporters. Winnen is het enige dat telt.BELGIË.Dit is een Amerikaans onderzoek. En Amerikanen schrijven veel meer dan Europeanen bedrijfssucces toe aan de 'leider'. De Fransen hebben zelf geen woord voor leiderschap, en spreken over le leadership. Toch zou het boeiend zijn om na te gaan of ook in Trends bijvoorbeeld het taalgebruik is verschoven van profeet naar huurling. Indien we onze studenten met een dergelijke klus opzadelen, zult u Trends-lezer, de eerste zijn die kennis zult nemen van de resultaten. U zult er niet naar Washington of Denver voor moeten reizen. Marc Buelens is hoofddocent aan de Universiteit Gent en partner van de Vlerick Leuven Gent Management School. MARC BUELENS