Communicatie of organisatie ? Waarmee valt of staat de onderneming ? Die vraag is overbodig. Het gaat immers om twee pijlers van hetzelfde podium. Zo leert "Personeels- management en communicatie in organisaties", een ambitieus (hand)boek dat zich moeilijk een etiket laat opkleven.
...

Communicatie of organisatie ? Waarmee valt of staat de onderneming ? Die vraag is overbodig. Het gaat immers om twee pijlers van hetzelfde podium. Zo leert "Personeels- management en communicatie in organisaties", een ambitieus (hand)boek dat zich moeilijk een etiket laat opkleven. Hybridisch blijft Personeelsmanagement en communicatie in organisaties van de eerste tot de laatste bladzijde. Het ene hoofdstuk lees je door de bril van de human resources manager, het andere met de ogen van de marketeer en het intermezzo benader je vanuit de visie van de bedrijfsstrateeg. Gelukkig wurmt het korte inleidende hoofdstuk al die perspectieven onder één uitgangspunt : "Binnen elke onderneming wordt nu veel meer dan in het verleden een beroep gedaan op gespecialiseerd technisch en administratief personeel. Een succesrijke manager moet in staat zijn met deze diverse specialisten op efficiënte wijze te communiceren. Dit vereist niet alleen enig inzicht in de door hen toegepaste technieken, maar ook in de normale attitudes van de medewerkers en de meest geschikte wijze om met hen om te gaan." Die verantwoording dekt het grootste deel van het werk, waar interne communicatie en de tools van het hedendaagse personeelsmanagement centraal staan. Vervolgens verschuift de focus op externe communicatie. Dan passeren de instrumenten van marketing en zelfs van de institutionele communicatie de revue. "De wijze van communiceren met de actuele en potentiële klanten, met de diverse overheden en met de media is immers van groot belang voor het al of niet bereiken van de gestelde doeleinden van de organisatie." NIET ULTIEM.Alsof ze de opvallend hoge prijs van de uitgave al a priori willen motiveren, stellen de vijf auteurs dat het aantal werken over bedrijfscommunicatie op de Nederlandstalige markt vrij gering is en dat de beschikbare literatuur zich grotendeels beperkt tot vertalingen van Amerikaanse boeken. Echt gering durven we die stroom de jongste tijd zeker niet noemen. Zelfs Vlaamse experts voelen zich steeds vaker geroepen om over communicatie te schrijven. Dat mag niet verbazen. Vele Vlaamse bedrijven hebben zowel intern als extern een enorme achterstand goed te maken op dat tweevoudige gebied. De vraag dringt zich op of deze uitgave hen daarin kan helpen. Wie het ultieme werk over al deze thema's of zelfs maar één ervan zoekt, moeten we meteen ontgoochelen. Dat mag ook niet verwacht worden van een handboek van nauwelijks 260 bladzijden. Het brengt wel in een relatief vlotte stijl (voor dit genre) een kijk op de essentie, geeft de theorie beknopt weer en vult geregeld aan aan met rechtstreekse verwijzingen naar de praktijk. Bovendien wordt elk deel afgerond met een bibliografie, waarin eenvoudige inleidende boeken en moeilijkere, gespecialiseerde boeken apart gerangschikt staan. De aanpak van het boek blijkt al uit de introductie. Wie kaas gegeten heeft van de historische ontwikkeling van interne communicatie, managementstijl en personeelsbeleid, wil dit zoveelste obligate overzicht allicht overslaan. Wie daarentegen eindelijk eens de evolutie van scientific management, via human relations naar human resources duidelijk geschetst wil zien zonder al te veel dikdoenerig jargon, kan hier terecht. Uiteraard ontbreken ook de tendensen in bedrijfscultuur en organisatiestructuur niet. Als u dan toch een hoofdstuk wilt overslaan, negeert u beter het tweede, waar een resem psychologische profielen geschetst wordt. Of wilt u voor geen geld de beknopte theorie van de steeds populairdere neuro-linguïstische programmatie ( NLP) missen ? Jammer genoeg treedt juist in zulke passages het voornaamste euvel van dit boek naar voren : een al bij al heldere uiteenzetting die om meer doet verlangen, maar te vroeg afgebroken wordt. OMGEVINGS(F)ACTOREN.Het derde hoofdstuk mag u zeker niet missen. Hier wordt het personeelsbeleid in (post-)moderne organisaties onder de loep geschoven. Eindelijk komt nu ook tot uiting waaraan dit boek zijn meerwaarde ontleent : het is zo vernuftig opgebouwd, dat de muren tussen de departementen vanzelf verdwijnen. Het personeelsbeleid wordt dus niet uitsluitend beschreven vanuit een menswetenschappelijk standpunt, maar veeleer in relatie gebracht met de omgevings(f)actoren. Dat impliceert onder meer dat het personeelsbeleid afgestemd moet worden op de strategietypologie die het bedrijf aanhoudt. Ook die typologieën worden uitgelegd. In het laatste thema, de externe communicatie, ligt de nadruk evenzeer op de wisselwerking tussen bedrijfsmissie en de veelgelaagde omgeving. Vanzelfsprekend komt de marketing er uitvoerig aan bod. Of laten we corrigeren : uitvoerig verwijst hier naar de context van het boek. Geschoolde marketeers kennen deze introductie wel voldoende. Het blijft schipperen met deze uitgave. LUC DE DECKERDirk Buyens, Erik De Winter, Erik Henderickx, Michèle Mees & Gaston Vandewalle, Personeelsmanagement en communicatie in organisaties. Kluwer Editorial, 263 blz., 2490 fr.