Luxe is crisisbestendig. Met dat cliché klopt de baas van Duvel Moortgat zich graag op de borst. De jongste recessiejaren gingen geruisloos voorbij aan de brouwerij in Breendonk en haar CEO Michel Moortgat. De omzet klom van 2007 tot 2009 met bijna 30 procent. De nettowinst deed het nog beter, met een sprong van bijna 37 procent.
...

Luxe is crisisbestendig. Met dat cliché klopt de baas van Duvel Moortgat zich graag op de borst. De jongste recessiejaren gingen geruisloos voorbij aan de brouwerij in Breendonk en haar CEO Michel Moortgat. De omzet klom van 2007 tot 2009 met bijna 30 procent. De nettowinst deed het nog beter, met een sprong van bijna 37 procent. Als brouwer van speciale bieren zoals De Koninck, Duvel, La Chouffe, Maredsous, of de luxepils Vedett, heeft de brouwer minder te lijden van de dalende pilsverkoop. De meeste speciale bieren behoren tot de klimmers. En de biermarkt is, net als die van de algemene voeding, een vrij stabiele markt. Wie in bier verliescijfers neerzet, moet echt al heel domme streken uithalen. Toch zijn er verliezers, bijvoorbeeld de amberbieren. Het verklaart trouwens waarom Duvel Moortgat onlangs de kans kreeg om brouwerij De Koninck over te nemen. Maar Michel Moortgat woont niet in het verliezershuis. Michel Moortgat zit in een zetel. Bij de collega-brouwers vallen er weinig onvertogen woorden. Hooguit wordt de brouwer parasitisme aangewreven. Dat scheldwoord is meteen ook een ereteken. Want het verwijst naar de kracht van dat ene merk: Duvel. Elk café moet het in huis hebben. Al dan niet knarsetandend. Duvel is een merk voor een pullstrategie, in marketingtermen. De consument wordt in die optiek vragende partij. Het bier wordt dus niet, via volume en lage prijzen, in de markt geduwd. Het maakt dat Duvel in zowat elke horecazaak wordt verkocht. Ook al bezit de brouwer uit Breendonk zelf amper 150 cafés. "Wij moeten de volledige café-inrichting betalen", knarsetandt een concurrent-brouwer. "De volledige installaties. Wij lopen het kredietrisico, en toch wordt Duvel daar dan geschonken." Naar verluidt zou Carlos Brito, CEO van AB InBev, jaloers zijn op het sterke merk Duvel. "Ik heb meneer Brito nooit ontmoet", lacht Michel Moortgat - duidelijk gevleid - de opmerking weg. Toch is in Breendonk weinig tijd voor gevlei en zelfgenoegzaamheid. De bedrijfscultuur ademt een typische Klein-Brabantse sfeer: zakelijk, zwijgzaam, no-nonsense. Soms wat platvloers. De onderneming weet ook wel dat de afhankelijkheid van dat ene merk Duvel een klein nadeel in zich draagt: in 2009 stond het merk voor 56 procent van de groepsomzet en 52 procent van het groepsvolume. Maar in 1999, bij de beursgang, was het nog 85 procent. "Duvel blijft ons paradepaardje", vindt Michel Moortgat. "Door de zeer sterke focus op Duvel kunnen we onze middelen geconcentreerd gebruiken. En een Duvel-drinker is een trouwe consument. Hij houdt van Duvel. Je kunt hem niet paaien met een ersatzmerk". Daarnaast breidde de brouwer zijn merkenportefeuille het jongste decennium duchtig uit. Met de herlancering van Vedett in 2004, de overnames van La Chouffe (2006), de fruitbieren Liefmans (2008-2009) en het amberbier De Koninck (2010). Bovendien waren er ook buitenlandse overnames: Bernard in Tsjechië (2001) en Brewery Ommegang in de Verenigde Staten (2003). De onvermijdelijke vraag naar kannibalisme is niet nodig, want ook het merk Duvel blijft in volume klimmen. Net als de volumes van La Chouffe verdubbelden sinds de overname. "We maken ons wel die bedenking over kannibalisme", vertelt Michel Moortgat. "Maar het gaat meer om verbruiksmomenten, dan om consumenten. De bieren zijn complementair: 's middags drink ik eerder een Bolleke of een Vedett; 's avonds neem ik liever een Duvel of een Chouffe." De overname van brouwerij De Koninck is de jongste scalp aan de riem van Michel Moortgat. Die overname gebeurt zonder te bruuske veranderingen. Zo blijft algemeen directeur Bernard Van den Bogaert aan boord. Het personeel wordt zo veel mogelijk behouden. De overnamestijl van Breendonk lijkt daarmee zowat het spiegelbeeld van die van AB InBev. De tewerkstelling bij de grote pilsbrouwer daalt structureel in België. Duvel Moortgat maakt de tegenovergestelde beweging. "Je neemt altijd gedreven mensen over", beoordeelt Michel Moortgat de diverse overnames. "Die kennis en ervaring zijn belangrijk. Die gooi je niet zomaar weg. Ervaring aanleren duurt jaren." Het omzichtige personeelsbeleid wordt bevestigd door vakbondslui. De sociale relaties zijn goed. Niet moeilijk, in een bedrijf dat goed draait, zo wordt er voorzichtig aan toegevoegd. Maar ook bij de collega-brouwers klinkt weinig gemor over Michel Moortgat. De 43-jarige is een open, joviale, charmante kerel. Het blijkt een typische familietrek. Ook vader Leon is een vat vol charmes. Michel geeft iedereen het gevoel dat hij een vriend is, al stelt hij strikte grenzen. Wie hem geld wil aftroggelen, krijgt meteen de rekening op een bierviltje. Die onmiskenbare charmes maken dat Michel Moortgat geen autocraat is. Hij omringt zich met heel goede mensen. Bij achtergrondgesprekken met een evaluatie van Michel Moortgat, vallen geregeld andere namen. Want Duvel Moortgat is een ploeg. Met technisch en commercieel heel beslagen mensen. Maar bij wie de sociale vaardigheden al even belangrijk zijn. Daarop let hr- directeur Lucien Beils, volgens de vakbonden een correcte man van het woord. Er is de technisch directeur Hedwig Neven. De financieel directeur Herbert De Loose. En operationeel directeur en rechterhand van Michel Moortgat, Daniel Krug. Een bevoorrechte waarnemer gaat zelfs nog verder. Michel Moortgat is het gezicht van een trio familieleden. Drie broers besturen samen het bedrijf: Bernard (44), Michel (43) en Philippe (46). Bernard beheert het horecapark. Philippe heeft geen operationele functie, maar is vicevoorzitter in de raad van bestuur. Het trio controleert tevens, via de patrimoniale vennootschap Fibemi (jawel, Filip, Bernard, Michel) 64 procent van de brouwer. De drie veertigers zijn bijna twee decennia aan de macht in een onderneming die in de jaren zeventig minder dan 50.000 hectoliter verkocht. "Het familiale karakter is een van de succesfactoren", beaamt Michel Moortgat. "We hebben een langetermijnvisie, we hebben een grote betrokkenheid. Het is een voortdurend proces van zaaien en oogsten." WOLFGANG RIEPL, illustratie debora lauwersMichel geeft iedereen het gevoel dat hij een vriend is. Maar wie hem geld wil aftroggelen, krijgt meteen de rekening op een bierviltje.