Van de Tower naar het Witte Huis

Donald Trump weet met zijn onbehouwen stijl en straffe taal veel Amerikanen te verleiden. Maar is de Republikeinse kanshebber op een plek in de race naar het Witte Huis wel in staat de Verenigde Staten te leiden? Als manager van zijn onderneming is hij gewiekst, maar ook chaotisch.

Donald Trump kondigde zijn kandidatuur voor het Republikeinse ticket aan op de enige toepasselijke plek: de Trump Tower op 5th Avenue. De wolkenkrabber staat centraal in Trumps leven als zakenman. Letterlijk. De helft van Trumps vermogen is belegd in gebouwen in een straal van zes kilometer rond die plek. De bar van de Tower staat symbool voor de bocht die hij op latere leeftijd maakte naar de wereld van de celebrity’s. De cocktails zijn er vernoemd naar zijn tv-show The Apprentice.

Trumps gedrevenheid en de Trump Tower zijn bijna de enige duidelijke en constante elementen in zijn veertigjarige ondernemerschap. De rest is grotendeels obscuur en twijfelachtig. Trump ziet zichzelf als een selfmade man wiens carrière hem geschikt maakt om president te zijn. Zijn rivalen in het vastgoedspel op Manhattan denken dat hij niet meer helemaal bij de les is. Zijn vijanden beweren dat hij met een geërfd fortuin een imperium van tekortkoming en overdrijving opbouwde. Voor anderen is Trump een beroemdheid die een gevaarlijk politiek spelletje speelt, een kruising tussen Mussolini en de Kardashians.

Welke versie is de juiste? Een overzicht van Trumps carrière, zijn aangiften bij toezichthouders en schattingen van zijn vermogen door derden, brengt vier conclusies naar boven. De eerste is dat zijn fortuin in de miljarden dollars loopt. De tweede dat zijn poging om afstand te nemen van met schulden overladen eigendommen en een wereldwijd merk uit te bouwen, slechts deels gelukt is. De derde dat Trumps prestaties middelmatig zijn vergeleken bij de beurs en de vastgoedmarkt. En tot slot dat zijn managementstijl doet vermoeden dat een grotere organisatie leiden hem boven de pet zou gaan.

Opgang, vernedering, roem

Zijn carrière is onder te verdelen in drie periodes. Die van 1975 tot 1990 was het tijdperk van de door schulden gedreven expansie. Trumps doorbraak kwam er met een renovatie in de buurt van Grand Central Station, op een site die nu ingenomen wordt door het Hyatt-hotel. Hij bracht de fondsen samen, vond een huurder, zorgde voor de vergunningen en bracht een complex bouwproject tot een goed einde, schrijft zijn biograaf Michael D’Antonio. Aangemoedigd door dat succes, ging hij met geld smijten. Hij kocht gebouwen in het toen verkommerde Manhattan, casino’s in Atlantic City en zelfs een kleine luchtvaartmaatschappij. Zijn investeringen in die periode waren in hedendaagse munt wellicht 5 miljard dollar waard, vier vijfde daarvan was gefinancierd met schulden.

Het tijdperk van de vernedering kwam er in de jaren negentig, toen zijn casino’s slechter liepen en twee ervan over de kop gingen. Dat destabiliseerde Trumps organisatie, die wellicht 6 miljard dollar aan schulden opbouwde in prijzen van nu. Dankzij de verkoop van activa, staking van betaling en toegeeflijkheid van zijn schuldeisers kon Trump een persoonlijk bankroet vermijden. Toen de vastgoedprijzen in Manhattan begonnen te stijgen, kwam hij erbovenop en tegen het begin van de jaren 2000 deed hij weer vastgoedzaakjes, zoals de aankoop van Hotel Delmonico in de Upper East Side.

Het laatste stadium, dat van de roem, kwam er in 2004, dankzij The Apprentice. De tv-show had op haar hoogtepunt 28 miljoen kijkers. Trump zette een rist ondernemingen op om munt te slaan uit zijn bekendheid. Hij is nu betrokken bij 487 bedrijven (tegenover 136 in 2004), van hotellicenties in Azerbeidzjan tot energiedrankjes in Israël. Ogenschijnlijk heeft Trump van zijn naam een wereldmerk gemaakt.

Maar daarover bestaat discussie. In de vastgoedbusiness – en vooral in de golfsport – is hij een grote naam. Golfresorts waar de Trump-vlag wappert, staan hoog in aanzien (lees ook blz. 108). Maar als het over hotels of consumptiegoederen gaat, is zijn gewicht al heel wat minder. Het vermogen van Trump wordt op basis van cijfers van de federale verkiezingscommissie FEC, zijn eigen schattingen, vastgoedmakelaars en Forbes op 4,3 miljard dollar geschat (zie kader Een vermogen gehuld in mist). Slechts 7 procent zit in het buitenland, 66 procent bevindt zich in New York. Amper 22 procent van zijn rijkdom komt voort uit activa die hij na 2004 creëerde. En slechts elf van de licentie- en merkbedrijven die hij sinds 2004 in het leven riep, brengen jaarlijks meer dan 1 miljoen dollar op. 64 procent van Trumps vermogen komt nog altijd uit vastgoed en 7 procent uit zijn resorts en golfclubs.

Een manager met twee gezichten

In zijn managementstijl toont Trump twee gezichten. Hij leidt zijn imperium met charisma en spontaniteit. Hij is een vlotte communicator en een snelle beslisser. Een subtiele onderhandelaar ook, die zijn tegenspelers onderuithaalt met charme en niet-aflatend gefrunnik aan de kleine lettertjes. “Hij is ongelooflijk charmant en vreselijk frustrerend”, zegt iemand die voor hem gehandeld heeft. Een voormalige topman van de Trump-organisatie zegt: “De mensen denken dat hij alles leidt vanuit hogere sferen, maar het tegenovergestelde is waar. Hij ziet wanneer de tapijten gereinigd zijn en hij kent elke clausule in het contract.”

De keerzijde van Trumps persoonlijkheid is zijn wispelturigheid, die resulteert in felle woede-uitbarstingen en onvoorspelbaar gedrag. “Hij is niet stabiel en heeft een uiterst opvliegend karakter”, zegt dezelfde bron. Zijn leven lang heeft Trump energieverslindende vetes uitgevochten.

Net zoals zijn campagnemachine geïmproviseerd is, lijkt hij maar over een schraal apparaat te beschikken om zijn organisatie te ondersteunen. De Trump-onderneming telt een dozijn sleutelfiguren, onder wie zijn oudste drie kinderen Donald, Ivanka en Eric. Uitgaand van de FEC-documenten heeft de organisatie een ruwe structuur. De meeste juridische vehikels zijn niet ondergebracht in een holding maar rechtstreeks eigendom van Trump.

Na de verkiezingen

Hij heeft dus niet echt ervaring met grote, ingewikkelde organisaties. “Elke onderneming is klein in vergelijking met de Verenigde Staten”, voert Trump aan ter verdediging. Hij zegt dat hij als president zakenlui zal aanstellen om zijn administratie te behartigen. Zijn zaken zou hij onderbrengen in een trust, gerund door zijn kinderen.

Slaagt Trump er niet in president te worden, dan keert hij naar eigen zeggen terug naar de zakenwereld. De verkiezingen zijn dan de ultieme marketingcampagne geweest. Trump zegt dat zijn kandidatuur zijn merk oppept. Zijn initiatieven van het voorbije decennium waren geen denderend succes.

In juni wordt Trump 70 jaar. Over zijn verdere zakelijke carrière heeft hij nog niets gezegd. De conclusie is dat hij over een aanzienlijk vermogen beschikt, dat grotendeels steunt op enkele gebouwen in Manhattan, waaronder zijn favoriet op 5th Avenue. Maar hij heeft geen grote onderneming in het leven geroepen en is niet naar de beurs getrokken. Een beursgenoteerd bedrijf dat hij leidde tussen 1995 en 2004 ging op de fles. Hij heeft met zijn zaken niet de wereld veroverd en heeft niet succesvol gediversifieerd. Toch iets dat Amerikanen kunnen overwegen terwijl ze in de Trump Tower nippen aan een ‘You’re Fired’ Bloody Mary van 18 dollar, of hun stem uitbrengen in de presidentsverkiezingen.

The Economist

Trumps poging om afstand te nemen van met schulden overladen eigendommen en een wereldwijd merk uit te bouwen is slechts deels gelukt.