Een supermarkt in hartje Antwerpen. Een bejaarde vrouw vraagt of ik een pak koffie helemaal bovenaan van het rek kan pakken. Als ze het van dichtbij bekijkt, zegt ze wat wanhopig: "Toch niet voor mijn machine." Ze zoekt verder in het rek. Het is niet haar vaste supermarkt. Ze is overweldigd door het aanbod: gemalen koffie, pads, capsules, cichorei, dessertkoffie, decafeïne, oploskoffie, koffie uit alle uithoeken van de wereld. Ergens staat de juiste koffie. Na een halve minuut turen neemt ze iets mee dat op ooghoogte staat. Op hoop van zegen, lijkt het wel.
...

Een supermarkt in hartje Antwerpen. Een bejaarde vrouw vraagt of ik een pak koffie helemaal bovenaan van het rek kan pakken. Als ze het van dichtbij bekijkt, zegt ze wat wanhopig: "Toch niet voor mijn machine." Ze zoekt verder in het rek. Het is niet haar vaste supermarkt. Ze is overweldigd door het aanbod: gemalen koffie, pads, capsules, cichorei, dessertkoffie, decafeïne, oploskoffie, koffie uit alle uithoeken van de wereld. Ergens staat de juiste koffie. Na een halve minuut turen neemt ze iets mee dat op ooghoogte staat. Op hoop van zegen, lijkt het wel. "De vrouw ervaart het misschien niet zo, maar haar keuze is beïnvloed door de organisatie van het winkelrek. Als je keuzestress hebt, grijp je sneller naar wat op ooghoogte ligt", zegt professor Els Breugelmans, die aan de KU Leuven onderzoek doet naar supermarkten. Sinds ik een halfjaar geleden aan een rayon met chips een klein kartonnen bordje met het woord 'nieuw' zag hangen, is mijn koopgedrag veranderd. Het verleidde me om chips met teriyakismaak van een Japans merk te kopen, en sindsdien eet ik die geregeld (zie kader HoeJapanse chips naar België komen). Ik wil van de hoogleraar weten hoe sterk dat eenvoudige promotiemateriaal en andere trucjes consumenten aanlokken op de winkelvloer. Maar dit artikel gaat over veel meer dan chips. Het gaat vooral over hoe retailketens strijden om marktaandeel. Elk jaar besteden de Belgen in supermarkten ongeveer 25 miljard euro aan voeding en andere producten. In het beste geval komt 5 procent van die inkomsten van onlinebestellingen. Het overgrote deel van de omzet en de winst halen de ketens nog altijd op de winkelvloer. Als een winkel onverzorgd of slecht georganiseerd is, wreekt zich dat snel op de resultaten. Vlaanderen is volgebouwd met supermarkten, de consument heeft voldoende opties. Supermarkten zijn voortdurend bezig met een evenwichtsoefening. Hun streven naar winst moeten ze verzoenen met het gelukkig maken en het vasthouden van hun klanten. Om dat verstandshuwelijk tussen rendement en sentiment te illustreren, gidst professor Breugelmans me door een grotere supermarkt van Delhaize. Een andere winkelketen had ook gekund, maar een vestiging van Delhaize is bijzonder geschikt voor een winkelsafari, omdat de keten een breed assortiment verkoopt. De supermarkt is klassiek opgebouwd: de toegangspoortjes geven uit op de afdeling met groenten en fruit. Supermarkten proberen die meestal als eerste zone uit te spelen. Groenten en fruit zijn gezond en vers. "Dat heeft een positief effect op de consument. Hij is daarna misschien geneigd zichzelf te trakteren, zelfs op minder gezonde producten", zegt Breugelmans. Als we daar voorbij zijn, blijven we langs de muur lopen. "De indeling van de winkel houdt rekening met onze gewoontes", zegt Breugelmans. "Instinctief beginnen we meestal rechts. We blijven dan tegen de wijzers van de klok in langs de muur lopen. Het is bewezen dat mensen meer uitgeven als ze in die natuurlijke richting lopen. Weinig mensen gaan rek voor rek af. We duiken af en toe een gang in voor de producten die we nodig hebben. Langs de muur is een vlotte passage belangrijk. In het midden van de winkel en in de rekken in het midden van een gang staan vaak producten waar we over willen nadenken - denk maar aan babyvoeding of cosmetica. Door die inrichting hinderen de nadenkende shoppers en de klanten die gewoon willen passeren elkaar niet." "Natuurlijk zijn er praktische redenen waarom belangrijke producten zoals vlees en zuivel langs de muur staan", zegt Breugelmans. "Vaak is het de beste plaats voor het winkelmeubilair met koeling. Maar een retailer zet producten waarvoor je speciaal naar de winkel gaat, ook liefst wat verder in de supermarkt, zodat de bezoekers voldoende van de winkel zien. Langs de muur spelen ze ook vaak producten uit die consumenten in een impuls in hun kar durven te leggen, of producten met een hoge marge." In een hoek van de supermarkt is de bakkerijafdeling, met uitzicht op de broodovens. Er hangt de geur van vers gebakken brood. "Als het mogelijk is, bakken supermarkten het brood ter plaatse af", vertelt Breugelmans. "Voor de versheid, maar het is mooi meegenomen dat daardoor ook een aangename geur in de winkel hangt. Winkels waar het afbakken niet kan, gebruiken soms geurmachines om toch die bakkerijsfeer te creëren." Terug naar het rek met koffie. Delhaize biedt online 233 koffieartikelen aan. Het assortiment in deze winkel is niet zo groot, maar het kan nog altijd overweldigen. "Marketeers noemen de uitdaging voor producten in een rek het eerste moment van de waarheid. Consumenten beslissen vaak in een fractie van een seconde. We hebben geen tijd of energie om een rek gedetailleerd te bestuderen. Producten moeten dus in een oogwenk de aandacht te trekken. Dat kan door een opvallende verpakking, door promotiemateriaal of door de plaats in het rek", zegt Breugelmans. Daarom is het schap op ooghoogte commercieel zo interessant: het is het eerste wat de consument ziet. "Op die positie staan meestal de artikelen voor klanten die niet lang willen shoppen of die weinig tijd hebben", zegt Breugelmans. "In dit rayon staat het bioassortiment lager. Zulke nicheproducten zouden op ooghoogte niet veel beter verkopen dan producten die een breder publiek aanspreken, zoals de koffie van Douwe Egberts. In dit rek is ook duidelijk te zien hoe een populair merk, waar mensen bewust naar op zoek gaan, wordt omringd door de huismerken van Delhaize. Dat is een beproefde manier om de aandacht van de klant te vestigen op huismerken, die vaak goedkoper zijn, maar de retailer wel hogere marges opleveren." De koffie van het premiumhuismerk Taste of Inspirations staat ook op ooghoogte, maar iets verder het gangpad in. Wellicht is dat een bewuste keuze. Zo'n premiumhuismerk heeft hoge marges, maar het is niet voor iedereen bestemd. Aan het uiteinde van het rek staan de populaire merken en de goedkopere huismerken, om maximaal in te spelen op de doorsneeklant die even een gang induikt en dan weer langs de buitenkant loopt. Professor Breugelmans toont in het rek met koekjes hoe de producten van populaire tekenfilmfiguurtjes veel lager staan: "Die staan zo optimaal in het gezichtsveld van kinderen. Ook in andere rayons is aan de positionering van de producten duidelijk te zien dat kinderen mee de aankoopbeslissing nemen." De positie in het rek spelen supermarkten uit als een troef in onderhandelingen met merken. Voor een prominente plaats eisen retailers meestal een tegenprestatie, zoals een extra vergoeding of betere inkoopprijzen. "Ik zou graag een vlieg aan de muur willen zijn tijdens die besprekingen", zegt Breugelmans. Zowel de ketens als de fabrikanten lossen bijna niets naar de buitenwereld over die onderhandelingen. Soms ontaarden ze in zware conflicten. Afgelopen zomer haalde Albert Heijn de producten van de Bel Group, bekend van de Babybel-kaasjes, uit de rekken. In 2009 verdwenen bijna 250 producten van Unilever voor enkele weken uit de winkels van Delhaize. Volgens analyses zou Colruyt toen het meest van dat conflict hebben geprofiteerd. De keten kon klanten afsnoepen van Delhaize, die trouw bleven aan hun merken en niet aan de Delhaize. Maar ook Colruyt durft het spel keihard te spelen en zou producten uit het assortiment halen als de onderhandelingen met een fabrikant spaak lopen. Die keuze is risicovol voor fabrikanten, maar vooral voor de retailer. Dat bevestigt ook het onderzoek van professor Breugelmans en haar team. Fabrikanten en retailers maken niet alleen afspraken over de positie in het winkelrek, maar ook over de rest van de presentatie. "Een product dat in meerdere rijen naast elkaar wordt gepresenteerd, verkoopt veel beter", weet Breugelmans. "Dat heeft onderzoek al meermaals bevestigd. Ook de shelftag heeft een positief effect op de verkoop." Dat is zo'n kartonnen bordje of pijltje aan een rek waardoor ik een halfjaar geleden voor het eerst een ander soort chips in mijn winkelkar heb gelegd. Terwijl we door de gangen lopen, toont professor Breugelmans hoe die labeltjes ook met hun kleuren communiceren. Groen staat voor bio, rood suggereert een korting, blauw wil vertrouwen inboezemen. Bij de zaden die populair zijn als superfoods, hangt het vol met blauwe pijltjes, met tekstjes die het gezonde karakter van die producten aanprijzen. Stilaan zijn we door alle gangen gelopen. In een gang naast de kassa's zien we hoe deze supermarkt de klanten die snel in de vlucht een krant willen meegrissen, scheidt van de consumenten die rustig in een magazine willen bladeren. Voor de magazines moet je de gang inlopen, de kranten staan in een apart rek aan het begin van de gang, goed in het gezichtsveld van de klanten die zich naar de kassa haasten. Aan de kassa liggen ook nog wat zaken uitgestald om de klanten nog tot een laatste impulsaankoop te verleiden. "Al draait het daar niet altijd om", zegt Breugelmans. "Hier liggen vaak ook diefstalgevoelige producten." Na zo'n rondleiding is pas echt duidelijk hoe retailers weinig aan het toeval overlaten. Maar paranoia is niet nodig. Je kunt wellicht een supermarkt ontwerpen waar klanten veel dure producten kopen, en zich nadien bekocht voelen. Maar naar zo'n winkel keren ze niet terug. Een winkel is geen valstrik, maar een delicate evenwichtsoefening tussen het tevreden houden van de klanten en het verbeteren van de omzet en de winst. Die klanten hebben telkens andere wensen en smaken. Dat maakt de logistiek, het assortiment en de inrichting zeer complex. Het assortiment van alle supermarkten in België samen zou één enorme winkel met 120.000 verschillende artikelen vormen. Een grotere supermarkt heeft een assortiment van ongeveer 15.000 producten. Een doorsneegezin koopt daar jaarlijks ongeveer 120 producten van. Supermarkten moeten kunnen voorspellen voor welke producten uit die korf consumenten op welk moment naar welke winkel trekken. Dat lukt gedeeltelijk door data-analyse. Tijdens de rondleiding vertelt professor Breugelmans hoe het komt dat er bier en pampers in tankstations liggen: omdat nieuwe vaders die nog snel een extra pak pampers zoeken, zichzelf trakteren. En zo hebben supermarkten duizenden van zulke gewoontes in kaart gebracht en die meegenomen in de inrichting van hun winkels. Bij het verlaten van de supermarkt heb ik nog één vraag: wat moet ik doen om zo veel mogelijk impulsaankopen, zoals dat pakje chips, te vermijden? "Blijf bij je boodschappenlijstje en trek niet met een lege maag naar de winkel. Dat zijn de klassiekers", antwoordt ze. "Maar het is ook belangrijk dat je zo weinig mogelijk afleiding hebt, zoals vaak gebeurt als je je kinderen meeneemt. Ook je partner of ander volwassen gezelschap kan ervoor zorgen dat je met meer producten aan de kassa staat, zeker als die niet gewoon zijn om de boodschappen te doen." Stijn Fockedey, fotografie Debby Termonia"Als je keuzestress hebt, grijp je sneller naar wat op ooghoogte ligt" Een winkel is geen valstrik, maar een delicate evenwichtsoefening tussen het verbeteren van de omzet en het tevreden houden van de klanten. "Consumenten beslissen vaak in een fractie van een seconde. We hebben geen tijd of energie om een rek gedetailleerd te bestuderen"