Langzaamaan zullen ze uit de rekken van supermarkten verdwijnen. De Douwe Egberts-merken Calvé en Felix ruimen plaats voor Duyvis, het enige merk waarmee Douwe Egberts zijn weg op de nootjesmarkt verderzet. Een sticker met het Felix-mannetje dat een Duyvis-logo in de hand houdt op de verpakking van de Felix-nootjes, kondigt de overgang aan. En in een foldertje kan de consument lezen dat Felix Duyvis wordt. Maar aan de kwaliteit verandert niets.
...

Langzaamaan zullen ze uit de rekken van supermarkten verdwijnen. De Douwe Egberts-merken Calvé en Felix ruimen plaats voor Duyvis, het enige merk waarmee Douwe Egberts zijn weg op de nootjesmarkt verderzet. Een sticker met het Felix-mannetje dat een Duyvis-logo in de hand houdt op de verpakking van de Felix-nootjes, kondigt de overgang aan. En in een foldertje kan de consument lezen dat Felix Duyvis wordt. Maar aan de kwaliteit verandert niets. Een grootse campagne komt er niet. "En dat is een bewuste keuze. We willen voorkomen dat de consument zich vragen gaat stellen," zegt Philippe Schaillée, group product manager Douwe Egberts. "We willen de mensen bereiken die vandaag Felix kopen en hen de garantie bieden dat ze 100% zekerheid hebben over de kwaliteit van het product." De achterliggende gedachte is eenvoudig: de winsten in de markt van nootjes en andere snacks zijn ontoereikend om drie merken in stand te houden. Tot vandaag was er een reclamebudget voor de nootjes voorhanden van 10 miljoen frank - en dat is peanuts. Maar door de sterke winstgroei (tussen de 50 en de 100%) en de concentratie op één merk zou dat voor volgend jaar 30 miljoen frank bedragen. "Dan kan je écht meepraten op de snacks-markt," zegt Schaillée. Tot 1987 bleef Douwe Egberts enkel actief in de koffiemarkt. Door de overname van de Intradal-Kortman-activiteiten echter, kreeg het bedrijf ook de Duyvis-producten in zijn assortiment. Een jaar later kwam Felix in handen van het Sara Lee-onderdeel als extraatje bij de overname van Van Nelle Koffie, dat de Felix-rechten in handen had voor de Benelux. Felix was op dat moment het grootste pindamerk in ons land met een aandeel van 18%. Calvé (toen nog Unilever) volgde Felix op de voet met 17%, Duyvis haalde 8%. Onder het merk Duyvis bracht DE ook de zogenaamde extended snacks op de markt (hapjes op basis van aardappelen). Doel was Felix te maken tot het merk van de pure pinda's, en de coated nuts en de borrelnootjes onder te brengen bij Duyvis. De leider van dat moment in het segment was Calvé, dat toen nog niet behoorde tot DE. Eigenlijk werd Duyvis door de DE-marketeers gemaltraiteerd: verschillende individuele producten werden onder dat merk gelanceerd, maar ze werden enkel ondersteund bij de introductie. Een duidelijke lijn in de communicatie was er niet. "Het gevolg was dat er van drie of vier productintroducties zo goed als niets overbleef. Toch boekten we vooruitgang met het merk Duyvis dankzij de sterke winkelpuntaanpak van Douwe Egberts. DE heeft een zekere macht," aldus Schaillée. DE zorgde voor het shelfmanagement in de plaats van de retailers. Duyvis werd het tweede merk met 10% aandeel na Felix, dat weliswaar leider bleef, maar waarvan de positie onder druk stond - het aandeel was gezakt tot 15%. Calvé - dat nog nauwelijks ondersteund werd - had nog slechts 7%. Tijd voor veranderingIn 1994 zou de Belgische DE-top de zaken op een rijtje zetten. In de nootjessector was heel wat geïnvesteerd, men ondernam veel in de subsegmenten, maar het leverde niets op. Er werd rond die producten een nieuw team opgezet dat moest zorgen voor winst in deze categorie, er volgde een rationaliseringsproces. Producten die DE niets bijbrachten gingen eruit, tijdelijke promoties die niet werkten werden afgeschaft. Het geld moest aangewend worden voor communicatie op het merkniveau en voor een verbetering van de aanwezigheid op het verkooppunt. En er moest geïnvesteerd worden in innovaties met een reële toegevoegde waarde. Van producten met instrumentele waarde ging men over naar coated nuts met exotische smaken en een emotionele toegevoegde waarde. "Die vielen op in het schap, de prijs ervan positioneerden we hoger." Maar Felix raaktein de gevarenzone. Het was nog altijd het grootste nootjesmerk van DE. Maar het boerde achteruit. De consument bestempelde Felix wel als echt Belgisch, zo bleek uit onderzoek, maar het imago zat onder het stof en de consument had geen emotionele band met het product. De uitweg zocht men in het positioneren van Felix als kwalitatief, en innovatief. De Golden Peanut werd op de markt gebracht - de kwaliteitsnoot voor de échte kenner, met variaties als de paprikapinda en de dry roasted-noot. Ook het oude, bekende Felix-nootje - de Classic - bleef bestaan. De initiatieven boekten effect: de achteruitgang kon worden gestopt en zette zich om in 7% groei. Duyvis behaalde inmiddels een groeivoet van 20%, in 1995 draaide men break-even, in 1996 maakte men zelfs winst. "Men besliste toen ook zich niet langer te beperken tot de klassieke retail, waar het moeilijk is om tegen de private labels op te boksen. 4000 ton werd verkocht in de retail, naar schatting 2000 ton ging naar de out of home-markt (de pompstations, de drankencentrales, de horeca). Dat segment hebben we in kaart gebracht en er een aangepaste aanpak voor opgezet," aldus Schaillée. Vóór die beslissing haalde men 5% van het volume in dat segment, nadien 14%. De smaak van meerdere nootjesZou men meerdere merken in de nootjessector blijven ondersteunen? Deze discussie laaide begin 1997 opnieuw op. Midden 1996 had het bedrijf immers ook de Calvé-noten overgenomen, een naam die het zou mogen voeren gedurende drie jaar. Gelijktijdig aanwezig zijn met drie merken had echter weinig zin, oordeelde men. Calvé zou trouwens op korte termijn toch verdwijnen. Schaillée: "We hebben de sterkte van de merken geëvalueerd. Via Censydiam voerden we onderzoek uit naar de belevingswereld van Duyvis en Calvé." Duyvis kwam er goed uit. De consument zag het als een kwaliteitsvol notenmerk en door de overflow uit Nederland ook als een merk dat stond voor knabbelplezier en voor gezelligheid. Voor Felix was het resultaat minder positief. Zijn imago was dat van een klassieke gezouten pinda, en ondanks de activiteiten sinds 1996 niet als een innovator. Schaillée: "Tot onze verbazing waren er zelfs mensen die Felix kochten en er zich niet bewust van waren." Ze kochten kwaliteitspinda's, maar een merk dat enkel kwaliteit biedt en geen emotionele toegevoegde waarde zal het moeilijk hebben om te blijven bestaan. Het potentieel van Duyvis was duidelijk groter dan dat van Felix. De beslissing was dan ook logisch: Felix moest voor de bijl. Een emotionele zaak, stelt Schaillée, want een traditioneel Belgisch merk zou het veld moeten ruimen. "Daarom hebben we ook dat onderzoek gedaan. Op dat moment had Duyvis 15% marktaandeel en Felix 14%. We zijn geschrokken van de zwakte van het merk," zegt hij. De keuze om alles op Duyvis te zetten was dan ook de meest logische.Nieuwe nootjesEind 1997 startte Douwe Egberts de operatie die van Duyvis de vaandeldrager moest maken. De producten werden opgedeeld in twee groepen: coated nuts en de pure pinda's. "We gedroegen ons meteen als een groot merk en bouwden een communicatie op waarbij we Duyvis een aspect emotie meegaven, gebaseerd op verrassing en knabbelplezier. We voerden een campagne voor Crac a Nut (de coated nuts) naar de consument van de toekomst: mensen van 15 tot 35 jaar." De campagne liep - met relatief beperkte middelen (10 miljoen frank) - op televisie en in de bioscoop. Maar de resultaten waren gigantisch, zoals Schaillée zegt. Buiten elke verwachting om had 65% van de doelgroep de spots gezien. Douwe Egberts en het reclamebureau Lowe Troost haalden met de campagne een gouden Effie, een zilveren CCB-award (de Belgische creatieve prijs) en een Zilveren Leeuw in Cannes (tijdens het internationale reclamefestival). "Ook het volume schoot de hoogte in. We zagen eveneens dat de consument Crac a Nut heel goed begreep", aldus Schaillée. Vandaar dat het hele gamma coated nuts nu komt onder de Duyvis 'Crac a Nut'.Ook Tiger Nuts bracht men voor kort op de markt. Doel is de consumenten van de chips en de extended snacks met deze dooreet-pinda met een luchtige omhulling naar zich toe te halen. Het moet de voortrekker worden voor het hele pindasegment. In deze categorie kan men immers de meeste innovaties doorvoeren. Het aandeel van die nootjes met een jasje dat nu 37% bedraagt, moet omhoog naar 50%. "We moeten in het segment waar we heel sterk zijn een voorsprong nemen. De penetratie moet groeien, op die manier moeten we de aandacht van het gewone pindasegment wat afleiden," zegt Schaillée. Bij de gewone pinda's zijn de private labels sterker. Douwe Egberts heeft er een aandeel van 22%. De andere A-merken zo'n 5%. De rest gaat naar de huismerken. AD VAN POPPEL