Uw punten worden geld waard

Artis-Historia, net overgenomen door Vicindo, wil zijn punten inwisselbaar voor geld maken. Dan kan het traditionele productaanbod worden uitgebreid tot een exclusief pakket.

Twee weken geleden kondigden we in deze rubriek het bod aan van Vicindo op Artis-Historia. Vorige week woensdag werd de overname door het directmarketingfiliaal van De Post bevestigd. Vicindo wil het productaanbod van Artis-Historia uitbreiden. De Artis-punten zijn nu alleen inruilbaar voor zelfklevende prenten en boeken.

Die uitbreiding stuit echter op wettelijke beperkingen. De punten mogen nu alleen worden ingeruild voor voorwerpen met een lage waarde. Daarom wil Artis-Historia de punten ook inruilbaar voor geld maken. Dan kan het aanbod worden verbreed tot een exclusief pakket van producten en diensten.

Die wijziging brengt een grote uitdaging mee. Het inwisselen voor geld moet tot een minimum beperkt blijven, want het systeem draait om fidelisering, niet om verkapte kortingen. Om dat te vermijden, moet Artis-Historia een overtuigend productaanbod leveren. Er wordt gedacht aan interactieve zaken zoals cd-roms of materiaal dat via internet beschikbaar wordt gesteld. Een andere mogelijkheid is een uitbreiding naar diensten, bijvoorbeeld sparen met de schoolklas om naar het theater te gaan.

Nog voor de zomer moeten zowel de ‘monetarisering’ als het verruimde productaanbod zijn afgerond, zodat in september een communicatiecampagne van start kan gaan.

Perfect huwelijk

Vicindo wil met Artis-Historia ook interacties met de eigen activiteiten tot stand brengen. De basis voor Vicindo werd in 1997 gelegd, toen De Post Ketels kocht, een beheerder van business-to-businessdata. “Er werd echter nauwelijks geïnvesteerd, waardoor de positie van Ketels verloren is gegaan,” zegt Christian Salez, chief executive officer van Vicindo. Hij ontwikkelde samen met financieel directeur Jan Reusens en met de top van De Post een strategisch plan voor Vicindo uit dat draait rond de opbouw van een waardeketen rond direct marketing: van de knowhow via databases tot creatieve ontwikkeling en respons.

Op dat vlak past het huwelijk van Vicindo en Artis-Historia perfect. Artis-Historia beschikt over een database van 550.000 gezinnen die zo goed als onontgonnen is. Wat productie betreft, heeft Artis-Historia met zijn boeken zijn sporen verdiend. En het callcenter van Artis-Historia wil Vicindo uitbouwen tot een twintigkoppig contactcenter. Het contactcenter zal worden gebruikt om de respons op de directmarketingcampagnes op te volgen.

Voorts zijn er synergieën met de zegeldrukkerij. Vicindo heeft een postzegelclub van jonge verzamelaars. Die jongeren krijgen voor hun lidgeld van 500 frank een hele reeks postzegels en een tijdschrift, Stam & Pilou. Na minder dan een jaar zijn er al 5000 kinderen lid. Daarnaast is er een magazine voor de scholen met een oplage van meer dan 100.000. Die twee concepten wil Salez samenbrengen. Misschien worden de twee magazines zelfs samengenomen. “En waarom zouden we Stam & Pilou niet animeren en als een reeks op televisie brengen?” mijmert Salez. “De bedoeling is die figuurtjes populair te maken, zodat Artis-Historia sterker staat wanneer er weer een rage à la Pokémon voorbijraast.”

Bod op Inter-Mailing

Met de overname van Artis-Historia dikt de omzet van Vicindo aan van 2 miljard frank naar 2,5 miljard frank. Nog een eind verwijderd van de gebudgetteerde 6 miljard tegen 2004. Jan Reusens en Christian Salez rekenen op nog eens 1,5 miljard frank uit overnames en 2 miljard interne groei. Een bod op concurrent Inter-Mailing is lopende, maar de due diligence loopt nog steeds en gaat traag. Inter-Mailing en Ketels waren keiharde concurrenten, de integratie is dus een moeilijke zaak. Enkele maanden geleden was er ook sprake van een eventuele overname of joint venture met Sopres, een specialist in business-to-consumerdatabases (terwijl Ketels in business-to-business zit). Maar moeder Wegener, een Nederlandse mediagroep, was niet bereid te verkopen. Vicindo heeft nu een commerciële overeenkomst gesloten met Sopres. Beide groepen hebben toegang tot elkaars data “om ze te verrijken”. Salez: “De intentie blijft om op termijn ook overnames in die sector te doen.” Vicindo moet zich hier immers meten met grote internationale groepen zoals VNU, Wegener en Consudata.

Guido Muelenaer