De auteur is hoofddocent aan de universiteit Gent en partner van de Vlerick Leuven Gent Management School.
...

De auteur is hoofddocent aan de universiteit Gent en partner van de Vlerick Leuven Gent Management School. Reacties: marc.buelens@trends.beAls de babyboomers massaal met pensioen zullen gaan, zullen ze schrikken hoe laag hun pensioen wel is. Ik behoor tot die generatie en daarom heb ik beslist om een graantje mee te pikken van de nieuwste rage in marketingland: product placement. De bedoeling is uiteraard om na het opstarten van mijn qua prijs/kwaliteit niet te evenaren Dell-computer met mijn superbetrouwbare software van Microsoft columns te schrijven waar op een onopvallende wijze naar merkproducten wordt verwezen. Zoals bijvoorbeeld American Express. Per keer dat ik dan op de meest natuurlijke wijze zo'n product vermeld voor de tienduizenden lezers van het uitstekende zakenblad Trends, word ik gul door deze sponsors betaald. Zij storten dan een mooi bedrag op mijn KBC- rekening, want ik wil zeker zijn dat mijn geld goed beheerd wordt. Zoals u enkele weken geleden al in het hierboven vermelde uitstekende zakenblad Trends (ze hebben hun naam echt niet gestolen) hebt kunnen lezen, is product placement 'hot'. De reden van dit succes is zonder meer duidelijk: steeds meer tv-kijkers beschikken over recorders met harde schijf, zoals bijvoorbeeld de nog niet geëvenaarde HDRW720 van Philips. (Hun supergladde strijkijzers al eens geprobeerd? In de hogere prijscategorie is alleen Laura Star nog beter.) Bij dergelijke recorders heeft de consument de neiging om de reclame versneld (x 32, toch wel knap van Philips) weg te zappen. Zonder zo'n schitterend toestel heeft de consument ook wel de neiging om even een zakje Lays-chips (je moet die met paprika eens proberen) te gaan halen, of een Stella (vooral koel schenken), maar die keuze heb je als adverteerder niet echt in de hand. Steeds meer bedrijven beseffen dat ze de consument niet meer bereiken. En dus zoeken vooral consumentgerichte bedrijven, zoals een Campina of een Callebaut, andere manieren om met hun klanten te communiceren. Hun product wordt, op discrete wijze, zonder te overdrijven, in een natuurlijke omgeving in beeld gebracht. Stel u een scène voor in een van de talrijke soaps rond entrepreneurship. Uiteraard leest de entrepreneur Trends, want kwaliteit is zijn handelsmerk. Uiteraard stapt hij opgewekt het KBC-kantoor binnen en verlaat hij het met nog een bredere glimlach op de lippen. De kijker vindt dit allemaal natuurlijk. De entrepreneur moet hoe dan ook een bank hebben, en dat die nu toevallig KBC heet, dat stoort de kijker niet; integendeel het maakt het feuilleton des te herkenbaarder. Zodra u het principe vast hebt, liggen de toepassingen voor de hand: de omroepster die zich nog snel even discreet parfumeert met Chanel N°5, de sportomroeper die discreet De Morgen weglegt, Frank de loodgieter uit 'Thuis' die boort met Black & Decker. Vanaf deze week wordt deze methode (weze het zeer discreet) ook in columns toegepast. Want wat geldt voor televisie, geldt uiteraard ook voor columns. U koopt het uitstekende zakenblad Trends toch niet voor de reclame die erin staat? U zult dus steeds meer, ook in uitstekende bladen zoals Trends, op subtiele wijze product placement aantreffen. Uiteraard voor het eerst in deze toonaangevende column. Is product placement gemakkelijk? Neen, uiteraard niet, anders zou iedereen het doen. Het is een beetje zoals bankieren. Moeilijk is het niet: je geld goedkoper inkopen dan dat je het verkoopt. Maar toch zijn er niet veel banken van het gehalte van een KBC. De eerste regel is dus: hou het beperkt, overdrijf niet. Begin niet overal Trends, Trends en Trends te schrijven. Een tweede regel is dat het product op natuurlijke wijze in de actie moet worden betrokken. Als Witse 's morgens opstaat, drinkt hij geen Stella. Hij leest uiteraard wel een kwaliteitskrant, zoals De Morgen. Of een heerlijk geurende kop koffie van Senseo (behorend tot de Philips-groep) Een derde regel is uiteraard dat je moet opletten met mogelijke nadelen van het product. Het automerk waarmee Witse rijdt (dat wel hem, maar niet ons wou sponsoren), mag niet stilvallen op het moment dat hij een wilde achtervolging gaat inzetten. Sjoemelaars lezen nooit Trends. Trends mag er wel over schrijven (Toch niet dat schitterend artikel over sjoemelaars gemist in Trends van 14 april? Zulke problemen kunt u vermijden door nu een abonnement te nemen). Na een wilde scène over een nachtje vrijen met discreet Durex in beeld, komt er best geen close-up van een krijsende baby, 'negen maanden later'. Een vierde regel is dat je toch moet opletten met wie je product geassocieerd wordt. Een weinig bekend voorbeeld is het ter ziele gegane marketingbureau Psychopath Promotion, dat de exclusieve placementrechten had voor de zaak-Dutroux, en meer bepaald met de hoofdrolspeler. Afgesproken was dat hij discreet bepaalde producten voor zich zou plaatsen. Maar behalve een firma die handboeien verkoopt, wou niemand een contract sluiten. Evenzeer zijn de pogingen van Durex om discreet, via product placement, het conclaaf in Rome te sponsoren, met een sisser afgelopen. Kortom, u merkt het: product placement hoeft echt niet zo moeilijk te zijn. En het kan ook, zeer succesvol overigens, in columns worden toegepast. Vooral bij betere zakenbladen, zoals Trends. Misschien kan ik mijn idee wel auteursrechtelijk beschermen. Even naar Thierry Cattoir van Remarkable bellen. Want daar krijg je steeds topadvies. Marc Buelens