Uit Nederknabbelland

Met een zware media- en promotie- campagne lanceert zoutjesproducent Smiths nu Nibb-it in ons land. Dertig jaar na Nederland.

Ook in België ligt de kindersnack Nibb-it nu in de winkels. Bij onze noorderburen is Nibb-it zeer populair: met een aandeel van 12% staat het nummer twee op de snackmarkt. Het merk is er ook al 30 jaar oud! Waarom komt eigenaar Smiths er dan nu pas bij ons mee op de proppen? Heel eenvoudig: Smiths heeft het product pas vorig jaar overgenomen van United Biscuits (de maker van Croky), dat die Nibb-it al jaar en dag maakte voor de Nederlandse markt. Bij de nieuwe eigenaar vond men het product kennelijk interessant genoeg om er na wat aanpassingen qua smaak en verpakking ook in ons land mee uit te pakken.

“In België hadden we niet echt een product voor de jonge doelgroep,” zegt Katelijne Vandenbroeck, brand manager snacks bij Smiths. Die doelgroep wordt gevormd door kinderen van 4 tot 14 jaar. Nibb-it is een snack op basis van aardappelen en is volgens haar een sterk kinderproduct: het is zacht, het kraakt, en het smelt in de mond. Bovendien is Nibb-it (dat in staafjes en ringetjes in de supermarkt ligt) leuk om mee te spelen. Kinderen steken graag de ringversie van Nibb-it aan hun vingers. Vandenbroeck noemt het a marketer’s dream: “Het heeft alles in zich om een succes te worden. Een product dat zo goed loopt in Nederland, heeft ook veel kans van slagen in België. We hebben het in een consumententest geplaatst en een aankoopintentie van 90% vastgesteld.” Zowel de kinderen als de VVA’s (verantwoordelijken voor aankoop) waren positief. Nibb-it is nu nog zo goed als onbekend in ons land. Een klein aantal consumenten kende het wellicht van een vakantieverblijf in Nederland of via familie of kennissen bij onze noorderburen.

BELGEN MEER LATEN SNACKEN.

België vormt een interessante markt. De Nibb-it-doelgroep bestaat uit zo’n 1,3 miljoen jongeren van 4 tot 14 jaar. Het grootste deel van hen “snackt” wel eens. De grootste consumptie vindt plaats na zes uur ‘s avonds maar de jongeren nemen snacks ook wel als vieruurtje. Bestaat er bij ouders misschien een schuldgevoel wanneer ze hun kinderen een snack geven in plaats van een boterham? Vandenbroeck: “Onze producten hebben bepaalde voedingswaarden maar de consumenten weten dat niet. Ze kunnen deel uitmaken van een gebalanceerd dieet. Consumenten hebben een verkeerd beeld van snacks.”

De Belgische consument snackt graag, weet Vandenbroeck, maar blijft toch nog iets achter op de Nederlanders. In onze contreien eet men gemiddeld per jaar per hoofd van de bevolking 2,23 kilogram. In Nederland is dat 3,35 kg, en in de VS zelfs 7,9 kg. De Nibb-its komen in grote zakken in de handel (rings in 85 grams- en sticks in 90 grams-versies) omdat men weet dat die producten vooral in familieverband gegeten worden. Men denkt aan kleinere formaten om te voldoen aan impulsaankopen maar momenteel wordt nog 80% van chips en snacks in supermarkten gekocht. Slechts voor sampling-doeleinden is er nu een kleinere verpakking. Een kleiner formaat komt binnenkort wel in het nieuwe multipack van Smiths.

Sampling maakt een belangrijk deel uit van de introductiecampagne, want, zegt Vandenbroeck: “Proeven is geloven.” 1,5 miljoen zakjes zullen uitgedeeld worden, zowel in de winkels (in de supermarkten en in 43 vestigingen van speelgoedketen Christiaensen) als daarbuiten, in de belangrijkste winkelstraten en op het Vakantiesalon. Het uitdelen gebeurt door als eekhoorn verklede personen – op de verpakking staat immers een eekhoorntje. Dat moet de nodige visibiliteit geven. Aan de kust zal men tijdens de paasvakantie 500.000 zakjes uitdelen bij go-kartverhuurders. Men geeft dan ook een krab-en-win-spelletje. Tenslotte zet Smiths ook een samenwerking met het jongerenblad Joepie op, waarvan de lezersgroep flink overlapt met de beoogde Nibb-it-doelgroep.

NOTORIËTEIT VIA TV.

De mediacampagne die voor merkbekendheid moet zorgen, loopt via televisie. De commercial toont een heks die met al haar lekkernijen blijft zitten, omdat Hansje en Grietje liever van hun Nibb-its snoepen. “In de spot hebben we deels materiaal uit Nederland gebruikt. Reclamebureau VVL/BBDO heeft een aanpassing gedaan van de film die door het boven-Moerdijkse FHV/BBDO was gerealiseerd. In Nederland duurde de spot dertig seconden, bij ons veertig seconden. Het product is immers nog niet bekend en we moeten het in de spot duidelijk neerzetten,” legt Katelijne Vandenbroeck uit. De tv-campagne (op VTM, Kanaal2, VT4 en RTL) loopt vier weken lang en in die periode moet 80% van de doelgroep bereikt zijn. Voor billboarding (de korte ‘sponsoring’-spotjes voor en na tv-uitzendingen) heeft men een versie van 7 seconden gemaakt.

AVP