De Belgische bankwereld is in volle ontwikkeling: schaalvergroting is aan de orde van de dag, er komt een einde aan de versnippering (België telt nu nog zo'n 140 banken). Geleidelijk aan ook groeit de idee dat 'klein zijn' een nadeel is. 'Groot', 'sterk' en 'internationaal' lijken de ordewoorden in de banksector.
...

De Belgische bankwereld is in volle ontwikkeling: schaalvergroting is aan de orde van de dag, er komt een einde aan de versnippering (België telt nu nog zo'n 140 banken). Geleidelijk aan ook groeit de idee dat 'klein zijn' een nadeel is. 'Groot', 'sterk' en 'internationaal' lijken de ordewoorden in de banksector."Toch is dat niet de enige weg," meent Luk Lammens, communicatieverantwoordelijke bij Bank J.Van Breda. Lammens haalt marketinggoeroe Philip Kottler aan. Die stelt onder meer: " Narrow your focus". "Dat hoor ik niet bij de grootbanken. De specialisatie verdwijnt, wat tot banalisering kan leiden. Waarin verschillen de grootbanken nog? Uit onderzoek blijkt dat steeds meer mensen vinden dat de banken allemaal grijze muizen zijn," aldus Lammens. SPECIALISEREN.Het klassieke verhaal is dat bedrijven moeten kiezen: schaalvoordelen en groot zijn, of klein blijven en specialiseren. Bank J.Van Breda gelooft in de laatste optie. Dat is al langer zo, maar de afgelopen weken heeft de bank dat nog eens ten overvloede op de radio uitgebazuind in spotjes die slechts vijftien seconden duurden (de "norm" is dertig seconden). Daarin stelt de bank dat ze er niet voor iedereen is, maar "...enkel voor wie ondernemend is". De mensen die hun eigen onderneming willen uitbouwen, hebben een ander profiel dan bijvoorbeeld particulieren in loondienst.Voor die financiële instelling is dat niet nieuw. Ze heeft eigenlijk in het verleden spontaan die filosofie gevolgd. Het aandeel van Bank J.Van Breda in de totale Belgische markt is klein: 1%. "Maar bij de kmo's halen we een penetratie van ongeveer 13%, bij de vrije beroepen, huisartsen en specialisten 10% en bij apothekers - een uitschieter - 33%," zegt Lammens. "Toen we acht jaar geleden een strategisch plan opstelden, zat die doelgroepenprofilering er al in. De bank scoorde toen al goed bij familiale bedrijven en kmo's," aldus Lammens. "Dat hebben we sindsdien versterkt en die positionering is nu één van de succesfactoren. Als je doelgroep je niet herkent als een gespecialiseerde bank, zit je met een probleem opgezadeld."De bank besloot haar positionering sneller uit te voeren. Het doel is onder meer hoofdbankier te zijn van 25% van de medische vrije beroepen en van 10% van de familiale ondernemers en zelfstandigen. Lammens: "Een te grote groep maakt geen onderscheid tussen de banken. Men moet weten waarvoor onze bank staat." De doelgroep wordt gevormd door vrije beroepen, kmo's en personen en bedrijven die diensten aan hen leveren (vertrouwenspersonen zoals boekhouders en beroepsverenigingen). De bank is subtiel in de bepaling: ze zegt niét dat ze er is voor ondernemers, maar wel voor ondernemende personen.Behalve radio zette Bank J.Van Breda & Co ook de geschreven pers in als medium: Trends, Knack, De Standaard, de Financieel-Economische Tijd, Z.O.-Magazine en een aantal vaktijdschriften. Ze richt zich bijvoorbeeld expliciet naar artsen (via de Artsenkrant) en apothekers. De bank maakte al eerder gebruik van de pers, maar radio was in het mediaplan nieuw. Behalve Radio 1 zette Bank J.Van Breda ook Radio Donna en Studio Brussel in. Dat lijken niet meteen zenders waar ondernemende personen vaak naar luisteren. "Er is nog een element dat meespeelt: de recruteringsmarkt voor hoger opgeleiden. Vandaar die twee zenders die een jonger imago hebben." Een serie personeelsadvertenties in Job@ ondersteunde de bank met speciale 30-secondenspotjes. NAAR DE CLIËNTEN.De gespecialiseerde opstelling vraagt ook een andere instelling bij de kantoren van Bank J.Van Breda. De werknemers moeten veel kennis hebben van de kmo-sector. De bank investeert, zegt Lammens, in mensen, niet in bakstenen. "Wij hebben 31 kantoren en vijftien zelfstandige agentschappen. We hebben geen enkele selfbank en nergens automaten," zegt hij."Zeventig procent van onze cliënten komt trouwens nooit naar de kantoren. Een goede apotheker moet in zijn officina staan. De bank moet dus naar haar cliënten toegaan. Het concept van onze kantoren is dat er slechts drie of vier personen in het kantoor aanwezig zijn. De kantoordirecteur is op pad en neemt vaak specialisten mee naar de afspraken. Andere banken hebben die experts in de kantoren." Dat maakt dat de kosten voor Bank J.Van Breda hoger liggen. De cliënten die de bank nu aantrekt, hebben een hogere rendabiliteit die de meerprijs van die toegevoegde waarde verantwoordt. De bank was trouwens ook een van de eerste die elektronisch bankieren aanbood. Lammens: "Dat is cruciaal voor kmo's. We moeten ter zake een voortrekker zijn." AVP