U vraagt, wij schrijven

Wat was er mis met Bonanza en Lola? Eerst was er het tijdschrift, daarna kwamen de lezers. En van die laatsten niet genoeg. Propaganda draait de zaken om. Ze geven pas een magazine uit wanneer hun opdrachtgever een publiek heeft.

Bestuurder-oprichter Gert Van Wichelen (36): “Het grootste verschil tussen sponsored magazines en publiekstijdschriften is dat bij ons elke stap de goedkeuring van de klant moet hebben. In België wordt er daarom al snel op ons type tijdschriften neergekeken. Terwijl in Nederland niemand het abnormaal vindt dat Cees Nooteboom daaraan meewerkt.”

Vanuit de wereld van de gesponsorde magazines _ bladen die een bedrijf gratis wil verspreiden bij zijn klanten _ zijn er nog diversificaties mogelijk, kienden Van Wichelen en mede-oprichter Gerrit Tulkens (36) uit. Begin volgend jaar wil algemeen directeur Gilles Van Lembergen (32) _ als toenmalig marketingdirecteur van Suzuki Belgium was hij klant bij Propaganda _ op de proppen komen met gesponsorde boeken. Een kook- en een reisboek voor de Cera-vennoten staan model. In november wil Propaganda ook actief worden als contentleverancier voor haar klanten: gesponsorde magazines op internet, om de effectiviteit van de websites te verhogen.

Beide projecten kaderen in een plan om de omzet op te krikken van 3,47 miljoen euro (140 miljoen frank) in 2000 tot 5,5 miljoen euro (222 miljoen frank) dit jaar en hopelijk 12,5 miljoen euro (500 miljoen frank) in 2004-2005. Het bedrijfje stelde zes man tewerk in 1996, tien jaar later moeten er dat zestig zijn: redactiecoördinatoren, lay-outers, productiewerknemers en stafdiensten zoals financiën en administratie, personeel, marketing en verkoop.

Geen last van de economische recessie, blijkbaar. Nochtans zijn reclame- en marketingbudgetten het eerste waarin wordt gesnoeid in crisistijden. Van Wichelen: “Wij staan achteraan in de rij waar de klappen vallen. Eerst sneuvelen de imagocampagnes, dan die om nieuwe klanten te werven. Gesponsorde magazines horen bij de 20% inspanningen die een bedrijf doet om 80% van zijn klanten _ de bestaande _ te bereiken. Daarop wordt pas op het laatst beknibbeld. Trouwens, wanneer een bedrijf plots stopt met zijn drie- of viermaandelijkse blad, geeft dat veel klanten een onrustig gevoel.”

Weinig concurrentie

Zowat 70% van de gesponsorde magazines wordt nu gemaakt door wat Tulkens niet-professionelen noemt: drukkerijen, eigen marketingdiensten van het bedrijf en vooral de grote reclamebedrijven. De rest wordt verdeeld over een tiental spelers, zoals het Nederlandse Media Partners, het Belgische Headline en iets kleinere bedrijven als Twogether & Partners en F-Twee. Propaganda schat het eigen marktaandeel op zowat 10%. De uitgeverij publiceert 31 bladen voor een twintigtal opdrachtgevers, variërend in oplage van 600 tot ruim een half miljoen exemplaren, meestal in twee, maar soms in tien talen. Tulkens: “Van één blad, voor Orange, hebben we zelfs 6000 versies gemaakt, met aan de klant aangepaste artikelen.”

Erg scherp is de concurrentie niet. Van Lembergen: “Er is plaats voor iedereen onder de zon. De markt van de professionelen stijgt de komende drie, vier jaar met ruim 30% per jaar.” Ook gedelegeerd bestuurder Frank Goedmaeckers van het Gentse F-Twee meldt een groei van 28% de jongste zes jaar, en ziet daar voorlopig geen einde aan komen.

De marktleider groeit mee, aan een ritme van 1,73 miljoen euro (70 miljoen frank) extra omzet per jaar. Van de omzet in 2004-2005 moet zowat 10% komen van het internet, 15% van randactiviteiten (zoals flyers en mailings die bij het gesponsorde magazine horen). De rest van de groei moet komen van nieuwe klanten en de bestaande magazines die dikker worden of een hogere frequentie krijgen.

Luc Huysmans

“Wij staan achteraan in de rij waar de klappen vallen.”