De overname van Twitter door Elon Musk moest een van de grootste in de geschiedenis worden. Nu dreigt het een van de grootste overnamegeschillen te worden. Op 12 juli klaagde Twitter in een rechtbank in Delaware 's werelds rijkste man en houder van het op vijf na meest gevolgde Twitter-account aan, omdat hij zich uit de deal van 44 miljard dollar had teruggetrokken.
...

De overname van Twitter door Elon Musk moest een van de grootste in de geschiedenis worden. Nu dreigt het een van de grootste overnamegeschillen te worden. Op 12 juli klaagde Twitter in een rechtbank in Delaware 's werelds rijkste man en houder van het op vijf na meest gevolgde Twitter-account aan, omdat hij zich uit de deal van 44 miljard dollar had teruggetrokken. De rechtszaak kan maanden duren. Maar wie er ook wint, Twitter heeft grotere problemen dan dat. Hoewel het een van 's werelds meest besproken sociale netwerken is, is het nog altijd geen succesvol bedrijf. De inkomsten vallen zwaar tegen. Een deel van het probleem is de trage aangroei van het aantal gebruikers, echte welteverstaan. Terwijl Facebook, dat amper twee jaar voor Twitter is opgericht, 1,9 miljard dagelijkse gebruikers telt, heeft Twitter er nauwelijks 230 miljoen. Jonge concurrenten, vooral TikTok, hebben er al meer. Achter die stagnerende gebruikerscijfers zit een stagnerend product. Terwijl Facebook en andere sociale media zijn geëvolueerd, is de ervaring op Twitter nog altijd dezelfde als toen het in 2006 werd gelanceerd. Het had een kans om te innoveren toen het Vine kocht, een app die korte video's populair maakte, vier jaar voor TikTok, maar het liet die overname verdorren. Het probeerde de snel verdwijnende berichten van Snapchat en Instagram te kopiëren met Fleets, maar die poging flopte en werd vorig jaar afgevoerd. De jongste tijd is Twitter assertiever, met enig succes. Spaces, een live-audiofunctie, is behoorlijk populair. Er zijn incentives voor de steraccounts, zoals fooien en pay-to-followaccounts. En het is zich gaan toeleggen op langere content met de aankoop van Revue, een platform voor betaalde nieuwsbrieven, en de lancering van Notes, een manier om tweets tot 2.500 woorden te schrijven. Geld slaan uit die innovaties zou wel eens moeilijker kunnen zijn. Door de jaren was het met de groei van de inkomsten nog droeviger gesteld dan met de groei van het aantal gebruikers. Dit jaar zal Twitter ongeveer 0,9 procent van de wereldwijde uitgaven aan digitale advertenties binnenhalen, schat het onderzoeksbureau eMarketer. Facebook en Instagram zullen 21,5 procent inpalmen. Zelfs TikTok, pas vijf jaar oud, pikt met 1,9 procent meer in. Nu de advertentiemarkt verzwakt, proberen de sociale media hun inkomsten te diversifiëren. Twitter Blue, een abonnementsoptie voor 2,99 euro per maand, biedt al bij al bescheiden voordelen zoals een 'verwijder tweet'-knop. Musk wilde dat soort abonnementen promoten door Twitter Blue advertentievrij te maken. Maar dat zou veel meer moeten kosten dan 2,99 dollar om de inkomsten uit advertenties te compenseren. Dat is een risico, want Twitter heeft veel gebruikers nodig om zijn inhoud relevant te houden. Even leek het dat een overname door een bekende risiconemer als Elon Musk net zou zijn wat Twitter nodig had om zich te veranderen. Nu lijkt het erop dat heel de affaire alweer de broodnodige veranderingen in de weg staat.