Punten verdienen

Het is volgend jaar 25 jaar geleden dat Delhaize met een primeur voor België kwam: de Plus-kaart, een getrouwheidskaart waarmee de klant punten kan verdienen en waarmee de retailer gegevens over de aankopen kan verzamelen. Het idee was de klant ertoe te verleiden meer te kopen bij één keten en de andere supermarkten te laten vallen. Niet lang daarna volgde Carrefour ook met een kaartsysteem en tegenwoordig heeft elke zich respecterende retailer -- op de harddiscounters Aldi en Lidl na -- een kaartsysteem.
...

Het is volgend jaar 25 jaar geleden dat Delhaize met een primeur voor België kwam: de Plus-kaart, een getrouwheidskaart waarmee de klant punten kan verdienen en waarmee de retailer gegevens over de aankopen kan verzamelen. Het idee was de klant ertoe te verleiden meer te kopen bij één keten en de andere supermarkten te laten vallen. Niet lang daarna volgde Carrefour ook met een kaartsysteem en tegenwoordig heeft elke zich respecterende retailer -- op de harddiscounters Aldi en Lidl na -- een kaartsysteem. De klant gaat nog altijd naar meerdere ketens, met dat verschil dat hij nu van de meerderheid van die ketens een kaart op zak heeft of dat zijn naam- en adresgegevens in het gedigitaliseerde kassasysteem zijn opgenomen. "In onze supermarkten gebruikt 80 procent van de klanten de Plus-kaart", zegt Jan Bosselaers, marketingdirecteur Delhaize Group. "Dat is een van de hoogste percentages in Europa, blijkt uit een studie uit 2014. " De Plus-kaart wordt vooral met Delhaize verbonden, maar de klant kan ze bij meerdere ketens gebruiken, vooral die van de Delhaize-groep en het Q8-netwerk. De retailers slaan op wat de klanten hebben gekocht, maar kunnen dat enkel verbinden met het nummer van de getrouwheidskaart. Pas als ze promoties versturen, gebruiken ze de database met namen en adressen. Bovendien zijn de retailers niet geïnteresseerd in individueel gedrag, maar in het gedrag van klantengroepen. De kaart van de supermarkten waar de consument frequent winkelt, heeft een plaatsje in zijn portefeuille, maar die van de winkels die hij minder frequent bezoekt, neemt vooral ruimte in. Retailexpert Gino Van Ossel, docent aan de Vlerick Business School, stipt aan dat ketens als MediaMarkt en ZEB geen kaart meer aanbieden, maar werken op basis van de elektronische identiteitskaart. "Het voordeel voor de retailer is dat zijn database zo altijd 100 procent up-to-date is. Je hoeft alleen het e-mailadres nog te vragen." De smartphone wordt ook een interessante tool: een app in plaats van een klantenkaart. De Bijenkorf in Nederland past dat al toe, weet Gino Van Ossel. "Met zo'n app installeer je niet alleen je getrouwheidsprogramma, maar krijg je ook digitaal kassabonnen", zegt hij. Volgens Van Ossel is de consument de kaarten beu. Delhaize gaat ook in de richting van een niet-fysieke Plus-kaart. "Er komt een Delhaize-app met een digitale Plus-kaart. Vanaf november zijn er ook promoties digitaal beschikbaar, op smartphone en pc." Voor digitale promoties moet nog altijd de bon worden geprint. Dat zal niet meer nodig zijn. Klikken is voldoende, zegt Bosselaers. Op die manier mikken de retailers op de jongeren. "Die generatie is het gewoon alles met de smartphone te doen." AD VAN POPPEL