Trends is goedkoper dan Uw Vermogen !

Sinds vijf jaar is vergelijkende reclame toegelaten in ons land. Wat kan in België door de beugel en wat niet? Het blijft een moeilijke oefening, maar insiders zijn het erover eens: het wérkt.

ôS N zegt de laagste tarieven te hebben in Europa? Laat me niet lachen!!,” zei een glimlachende Mona Lisa enkele jaren geleden in een krantenadvertentie van low-cost carrrier Ryanair.

De Ierse luchtvaartmaatschappij plaatste vervolgens zijn eigen prijzen naast die van SN Brussels Airlines ( SNBA) en toonde aan minstens 94 % goedkoper te zijn. SNBA was not amused. Eerder had Ryanair al uitgehaald naar Sabena, onder meer in een advertentie met Manneke Pis in de hoofdrol en de slogan ‘Pissed off with Sabena’s high fares? Low fares have arrived in Belgium’. In een andere advertentie werd Sabena “een belachelijk dure luchtvaartmaatschappij” genoemd.

Kan dit? Ja en nee. Op 29 mei 1999 verscheen de ‘wet tot wijziging van de wet van 14 juli 1991 betreffende de handelspraktijken en de voorlichting en bescherming van de consument’ in het Staatsblad, en werd de weg vrijgemaakt voor vergelijkende reclame in ons land. Volgens de wet is vergelijkende reclame “elke vorm van reclame waarbij een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd”.

Nog volgens de wet moet vergelijkende reclame aan acht strikte voorwaarden voldoen. De meeste daarvan liggen voor de hand: zo mag vergelijkende reclame geen verwarring wekken over het merk. Maar twee bepalingen willen we u niet onthouden. Vergelijkende reclame is toegestaan op voorwaarde dat ze “op objectieve wijze een of meer wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van deze producten en diensten, waartoe ook de prijs kan behoren, met elkaar vergelijkt”. Die beperking is voor interpretatie vatbaar. Want wanneer is een kenmerk relevant voor een bepaald product? Heeft het veel zin om reclame te maken voor de geluidskwaliteit van je gsm-netwerk als iedereen in eerste instantie een goedkoop en flexibel abonnement wil? Daarnaast mag de boodschap “de goede naam niet schaden van of zich kleinerend uitlaten over de merken, handelsnamen, andere onderscheidende kenmerken, producten of diensten, activiteiten of omstandigheden van een concurrent”.

Het is op basis van die twee bepalingen dat Ryanair uiteindelijk werd veroordeeld door de Brusselse rechtbank van koophandel. Volgens de raadsman van Sabena was de campagne van Ryanair niet alleen kleinerend maar ook misleidend, omdat beide luchtvaartmaatschappijen vanop verschillende luchthavens vliegen en niet dezelfde service bieden. Die redenering werd gevolgd door de rechter.

Ingewikkeld, maar effectief

Dezelfde rechtbank van koophandel in Brussel legde een Belgacom-campagne aan banden waarin de telefoonmaatschappij beweert dat de ADSL-internetaansluiting “30 keer sneller is dan de rest”. De beslissing kwam er na een klacht van concurrent Telenet wegens “misleidende en kleinerende vergelijkende reclame ten voordele van haar eigen ADSL-aanbod en in het nadeel van de Telenet-breedbandinternetproducten”. Volgens Telenet wekte de advertentie “impliciet en ongegrond de indruk dat de Telenet-kabelinternetaansluiting minderwaardig en minder snel zou zijn dan een ADSL-aansluiting”. De rechter oordeelde voorts ook dat Belgacom niet langer mag beweren daar een ADSL-verbinding veiliger is als een kabelinternet. Volgens Belgacom is dat zo omdat een ADSL-verbinding niet wordt gedeeld met andere internetgebruikers, maar Telenet vond dat misleidende reclame omdat de ADSL-surfer uiteindelijk ook op een gedeelde lijn terechtkomt.

Nog een voorbeeld? De Britse uitvinder James Dyson lanceerde acht jaar geleden een revolutionaire stofzuiger die geen stofzak gebruikt. In paginagrote advertenties werd meegedeeld dat de Dyson-stofzuiger 100 % zuigkracht biedt in tegenstelling tot modellen van “andere fabrikanten” die na verloop van tijd 50 % van hun zuigkracht verliezen. De Belgische vertegenwoordigers van zes grote stofzuigerfabrikanten brachten de advertentie voor de rechter, en die gaf hen gelijk. De uitspraak vond plaats vóór de legalisering van vergelijkende reclame, maar waarschijnlijk zou hij dat ook nu doen op basis van het argument dat de eigenschap niet wezenlijk en verifieerbaar is.

Nochtans liet iedereen Deutsche Bank met rust toen die in 2001 de klantentevredenheid bij zijn eigen bank in een paginagrote krantenadvertentie vergeleek met de tevredenheid van zijn cliënten over Fortis, ING (toen nog BBL), KBC en Dexia. Onder de slogan “Gelukkige mensen?” toonde Deutsche Bank aan dat de ‘tevredenheidsindex’ bij zijn eigen klanten 8,01 bedraagt, terwijl die bij de andere banken tussen de 6,86 en de 7,05 schommelde. De bank baseerde zich op een onderzoek van Censydiam. Men kan vragen hebben bij zo’n onderzoek: de bank bevroeg haar eigen klanten naar de tevredenheid over andere banken en niet de klanten van de bank in kwestie. Maar tegelijk kan men het bezwaarlijk een relevant kenmerk noemen.

Uit de Verenigde Staten, waar vergelijkende reclame al decennialang is toegelaten, komt het voorbeeld van Papa John, de derde grootste Amerikaanse pizzaketen. Onder de slogan ‘Better ingredients. Better pizza’ beweerde Papa John enkele jaren geleden dat zijn pizza’s beter smaakten dan die van Pizza Hut omdat ze gemaakt worden van verse tomaten en gefilterd water. In eerste aanleg gaf een jury Pizza Hut gelijk omdat de claims “vals en misleidend” waren. Maar in hoger beroep kreeg Papa John zijn schadevergoeding (een half miljoen dollar) terug omdat de rechter van oordeel was dat de consumenten geen rekening hielden met de beweringen van de pizzaketen bij de keuze van hun pizza. Volgens de rechter waren de ingrediënten van de pizza dus geen relevant kenmerk. Goed nieuws voor Papa John en een interessant precedent.

Merkimago blijft belangrijk

De invoering van vergelijkende reclame werd België opgelegd door de Europese Unie, vanuit de veronderstelling dat consumenten door vergelijkende reclame beter voorgelicht worden. Maar daar wringt het schoentje. Reclame en voorlichting zijn immers twee totaal afzonderlijke domeinen. Reclame zal altijd merken blijven verdedigen en dat gebeurt door essentiële informatie weg te laten. Reclamebureaus zullen altijd de nadruk blijven leggen op de pluspunten van een bepaald merk: de remafstand van automerk A is veel korter dan die van automerk B, maar in de advertentie wordt niet vermeld dat automerk B veel zuiniger in gebruik is. Ryanair legt de nadruk op de lage prijzen, maar vergeet er gemakshalve bij te vermelden dat het op secundaire luchthavens vliegt en dat de service aan boord beduidend lager ligt dan bij SN. In een Zweedse spot vergeleek Opel de prijs, de garantie, de verzekeringsprijs en de overnamewaarde van verschillende wagens met elkaar. Dat staat in schril contrast met de Amerikaanse spot die aangeeft dat de nieuwe Audi meer hoofd- en beenruimte biedt dan een Rolls-Royce.

Bovendien argumenteren reclamebureaus dat reclame bedoeld is om een merk een symbolische inhoud te geven, om een ‘merkbeleving’ te koppelen aan een product: Mercedes-bestuurders hebben klasse, Base-gebruikers zijn wat rebels, Delhaize-klanten zijn fijnproevers en Vittel-drinkers actieve levensgenieters. Dat staat ver af van de vergelijkende reclame zoals die in de Belgische wetgeving is ingeschreven en die uitsluitend droge vergelijkingen van cijfers toelaat. In de VS is 50 % van alle autoreclame vergelijkend.

Ook de distributiesector en in mindere mate de mobiele telefonie houden er van vergelijkingen, maar de pure prijsvergelijkingen verliezen terrein ten voordele van creatieve vergelijkende reclame. Enkele jaren geleden lanceerde Pepsi een intussen klassieke reclamespot waarbij twee truckers elkaar op kerstnacht tegenkomen in een drive-in langs een Amerikaanse highway. De ene werkt voor Pepsi, de andere voor Coca-Cola, en naarmate de avond vordert, wordt de sfeer gemoedelijker. Plots schuift de ene trucker zijn blikje Coke samenzweerderig naar de Pepsi-besteller. Die merkt dat er niemand kijkt, neemt een slokje en schuift het blikje terug. Enkele seconden later schuift ook hij zijn blikje Pepsi naar zijn buurman. Die proeft en weigert categorisch om het blikje terug te geven, met een flinke knokpartij tot gevolg.

Dát is vergelijkende reclame op z’n best, omdat ze inspeelt op het merkimago en niet op de prijs of de zoetheid van de dranken. In ons land zou zo een reclame waarschijnlijk niet door de beugel kunnen omdat ze niet gebaseerd is op verifieerbare kenmerken. Idem voor de advertentie van Virgin Cola waarin werd gelachen met het ‘drankprobleem’ van Bill Clinton. De voormalige Amerikaanse president werd immers betrapt met een blikje Coca-Cola Light, terwijl ieder gezond mens Virgin Cola zou drinken. Jammer, want creativiteit blijkt nog altijd een garantie te zijn voor een betere merkmemorisatie.

Duval Guillaume Antwerpen hanteerde in de Fly Aid-spot voor Virgin Express de correcte toon, maar beperkte zich tot “gebruikers van andere luchtvaartmaatschappijen”. Soms is dat maar goed ook, want het gevaar bestaat dat een vergelijkende campagne vervalt in onwelvoeglijke scheldpartijen. In vergelijking met sommige Amerikaanse haatcampagnes valt het voorbeeld van Ryanair nog bleekjes uit. In de VS hoeft vergelijkende reclame immers niet gebaseerd te zijn op verifieerbare feiten. Het volstaat om te zeggen dat je concurrent slecht is en wie de Amerikaanse presidentsverkiezingen heeft gevolgd, zal merken dat meer dan de helft van de politieke campagnes op dat principe is gebouwd.

Of laten we het voorbeeld van Apple en Microsoft nemen, dat de gevaren van dit soort campagnes aantoont. Enkele jaren geleden bracht Apple een reclamecampagne uit waarin voormalige Microsoft-gebruikers vertelden over hun overstap naar Apple. Microsoft besloot Apple een koekje van eigen deeg te geven en voerde precies dezelfde campagne, maar dan in omgekeerde richting. Apple kon echter aantonen dat de dame op de foto een werkneemster van Microsoft zelf was. Bovendien bleek de opmaak van de Microsoft-advertentie met een Apple-computer te zijn gebeurd. Pijnlijk voor Microsoft, dat vorig jaar nog eens op zijn gezicht ging toen bleek dat de website die de computergigant had gelanceerd om de nadelen van een open standaard als Linux aan te tonen… op een Linux-server draaide.

Hans Sterkendries

De complexe wetgeving is jammer voor de adverteerders. In het buitenland is namelijk al lang gebleken dat het systeem wérkt.

Vooral outsiders die zich vergelijken met een sterk merk doen gouden zaken: hun campagne blijft langer bij en de boodschap wordt makkelijker aanvaard.