TRADE MARKETING

Toegevoegde waarde

Wie wint de strijd om de consument : de detailhandel of de fabrikant die een lucratiever direct kanaal naar de verbruiker opent ? Aan die vraag wordt meteen een tweede gekoppeld : hoe kan de producent de strijd om de schaarse schapruimte in zijn voordeel beslechten ?

De leverancier krijgt niet alleen af te rekenen met een uitgebreider gamma, maar ook met een internationaal toenemende concurrentie. Daar bovenop komt nog de rivaliteit met de huismerken. Precies die winkelmerken spelen de distributeurs steeds nadrukkelijker uit. Volgens de Nederlandse reclameman en marketing docent Ko Floor groeide de naam van grootgrutter Albert Heijn al uit tot een merkbegrip dat even sterk staat als Coca Cola. In Trade Marketing spoort de directeur retail van het reclamebureau FHV/BBDO de (verregaande) gevolgen na. Tegelijk tekent hij de nieuwe relatie tussen fabrikant en detaillist.

Enerzijds stuiten de fabrikanten op alsmaar grotere distributeurs, die een alsmaar bredere marge bedingen en vaak zelf de verkoopprijs bepalen. Anderzijds worden ze de pas afgesneden door de huismerken, die in opdracht van of zelf geproduceerd worden door de vermaledijde detaillisten. Dat beeld klopt echter niet helemaal. Floor wijst erop dat de winkelmerken uitsluitend scoren in productniches die slechts weinig innovatie ondergaan. Ze wagen zich enkel in productcategorieën die zich snel, goedkoop en zonder een fors ontwikkelingsbudget laten fabriceren.

Die strategie is ook enkele bekende merkenproducenten niet ontgaan. Ze zagen in dat een innovatief productbeleid meestal de beste bescherming vormt tegen winkelmerken. Vroeger volstond het dat de merkenbakker zich met een emotionele meerwaarde onderscheidde van de witte producten. Vandaag moet het fabrikantenmerk zich op de eerste plaats in technische zin weten te onderscheiden. Met andere woorden : reclame alleen is onvoldoende. Reclame maakt productinnovatie niet langer overbodig. Een duidelijk voorbeeld is Gillette. Door continue productinnovatie en kwaliteitsgarantie kreeg het in de VS 65 % van de markt in handen, in Europa en Azië zelfs nog meer. Voor giganten als Procter & Gamble en Unilever komt het erop aan de R&D-inspanningen (nog) te verhogen.

Tegelijk mag de marketing niet verwaarloosd worden. Dat houdt ook in dat men flexibel moet inspelen op de klantenbehoeften. Dit lijkt een alleenrecht van de distributeur, maar enkele producenten reageerden daar totaal anders op. Neem nu Yves Rocher en Benetton. Ze opteerden voor verticale integratie en zijn nu zowel fabrikant als winkelier. Zelfs Philips toont steeds meer interesse voor eigen distributie.

Ondertussen openen de nieuwe media, met Internet voorop, steeds meer perspectieven op direct selling. Van de weeromstuit moeten de detaillisten zich schrap zetten. Ze zullen een toegevoegde waarde moeten bieden om hun kanaal open te houden. Dat kan met funshoppen, maar vooral met adviesverlening en service.

LDD

Ko Floor, Trade Marketing De strijd om de schaarse schapruimte. Academic Service, 239 blz., 1360 fr.