Een weinig transparante toeleveringsketen roept tal van vragen op. De meeste bezitters van een iPhone vragen zich niet af waar het toestel vandaan komt, maar de zelfmoorden bij Foxconn - een van de grote Chinese leveranciers van Apple - verplichtten de onderneming er in 2009 toe een gedeelte van de logistieke sluier op te lichten en de klachten over de uitbuiting van het personeel te behandelen. Enkele jaren eerder had ook speelgoedgigant Mattel af te rekenen met verontwaardiging over de aanwezigheid van lood in bepaalde producten. De vraag werd gesteld in hoeverre de onderneming zijn toeleveringsketen controleerde.
...

Een weinig transparante toeleveringsketen roept tal van vragen op. De meeste bezitters van een iPhone vragen zich niet af waar het toestel vandaan komt, maar de zelfmoorden bij Foxconn - een van de grote Chinese leveranciers van Apple - verplichtten de onderneming er in 2009 toe een gedeelte van de logistieke sluier op te lichten en de klachten over de uitbuiting van het personeel te behandelen. Enkele jaren eerder had ook speelgoedgigant Mattel af te rekenen met verontwaardiging over de aanwezigheid van lood in bepaalde producten. De vraag werd gesteld in hoeverre de onderneming zijn toeleveringsketen controleerde. Omgekeerd maken heel wat bedrijven er een erezaak van om de herkomst van hun producten na te gaan. H&M stelt bijvoorbeeld alles in het werk om de arbeidsomstandigheden te verbeteren en vervuilende activiteiten te reduceren, en dat zowel bij directe leveranciers als hogerop in de keten, bij indirecte leveranciers. Zo'n instelling, die we vroeger slechts bij een heel select kransje ondernemingen terugvonden, is de voorbije jaren veel couranter geworden. Toch hebben de consumenten tot nu toe slechts een beperkt beeld gekregen van de toeleveringsketen, en heel wat ondernemingen stellen zich zelden vragen over de herkomst van hun handelsgoederen en de weg die ze hebben afgelegd. Er zijn echter tal van producten waarbij de herkomst van cruciaal belang is, zelfs als het om een ontastbaar of moeilijk verifieerbaar aspect gaat. Zo is er nauwelijks onderscheid tussen gewone producten en koosjere, biologische en halal levensmiddelen. Hoewel hun eigenschappen van kapitaal belang zijn voor bepaalde consumenten, kunnen de meeste gebruikers ze bij een blindtest niet identificeren. Op dezelfde manier kunnen weinig mensen het onderscheid maken tussen een echte Rolex of Louis Vuitton-tas en een goede imitatie. Als we namaak zo'n groot probleem vinden, is dat net omdat er weinig verschil is tussen een hemd dat op een transparante manier geproduceerd is en het namaakproduct dat vervaardigd werd in een clandestien atelier. Maar de consument hecht belang aan ethiek en authenticiteit. Door de steeds grotere transparantievereisten maken ondernemingen als Wal-Mart, Tesco en Kroger in toenemende mate gebruik van nieuwe technologieën om informatie te verstrekken over de herkomst van hun producten. Na verloop van tijd zal de klant het normaal vinden om deze informatie te controleren. Gegevens verstrekken over de herkomst van de producten zal zo een essentiële factor worden om vertrouwen te creëren bij de consument en de reputatie van de onderneming te beschermen. Bepaalde technologieën bestaan al enige tijd, maar evolueren en worden gecombineerd, wat zowel nieuwe mogelijkheden als gevaren oplevert. De productetikettering heeft een omwenteling doorgemaakt dankzij het gebruik van microscopische elektronische hulpmiddelen, genetische markers voor landbouwproducten en een nieuwe generatie streepjescodes die zelfs met eenvoudige gsm's gelezen kunnen worden. Als we hieraan de mogelijkheden toevoegen die de ontwikkeling van het internet en de haast onbeperkte opslagcapaciteit van gegevens bieden, beschikken de ondernemingen over een waaier aan mogelijkheden om de herkomst van hun producten nagenoeg integraal te traceren. RFID-etiketten (identificatie met radiogolven), die al populair zijn voor inventarisbeheer en andere toepassingen, worden steeds kleiner, goedkoper en flexibeler. Nieuwe generaties etiketten, zoals de mu-chip van Hitachi die zo groot is als een zandkorrel, kunnen bijvoorbeeld worden gebruikt voor de discrete etikettering van juwelen. Ze kunnen zelfs geïntegreerd worden in papier of plastic, zodat de herkomst deel gaat uitmaken van het materiaal zelf. Bovendien wordt volop onderzoek verricht naar etiketten van een nog kleiner formaat, het zogenaamde radio dust. Net als hun papieren tegenhangers kunnen deze technologische etiketten op twee manieren gebruikt worden: voor directe informatieopslag (die in sommige gevallen zelfs kan worden bijgewerkt naarmate het product door de toeleveringsketen beweegt) of voor indirecte informatieopslag. In dat laatste geval bevatten de etiketten enkel een unieke code die toegang biedt tot talloze gegevens op het web. De alomtegenwoordigheid van mobiele toestellen biedt de consument toegang tot dit 'voorwerpeninternet', waar informatie beschikbaar is over zowel de algemene herkomst (categorie, type) als over het specifieke product. Wanneer een consument bijvoorbeeld vragen heeft over voedselveiligheid, kan hij niet alleen informatie raadplegen over het type kip dat hij wenst te kopen, maar ook over de specifieke kip die hij voor zich heeft. De tools om voor de consument de herkomst van producten te traceren vormen niet alleen een belangrijk marketingwapen, maar ook een troef voor de handelaar die dankzij deze technologieën de waarde van zijn merk extra in de verf kan zetten. Transparantie tot in het kleinste detail zorgt immers voor een grote geloofwaardigheid van de claims die ondernemingen doen op het vlak van traceerbaarheid. Reuzen als Tesco en Wal-Mart doen bijvoorbeeld een beroep op het Britse bedrijf Historic Futures, waarmee leveranciers van textielproducten informatie kunnen vergaren en publiceren over het gebruikte katoen om te garanderen dat bij de oogst niet gebruikgemaakt werd van kinderarbeid. Deze gegevens worden vervolgens doorgestuurd naar de handelaars, die zich op die manier kunnen beroepen op ethische producten. Op alle productetiketten van het Zwitserse textielbedrijf Switcher staat bijvoorbeeld een code waarmee de klant op de website Respect-code.org informatie krijgt over de ondernemingen in de toeleveringsketen en over de ISO 14000-milieucertificaten. Anvil, een ander textielbedrijf, gebruikt het systeem TrackMyT.com om multimedia-informatie te verstrekken over zijn producttraject, van grondstof tot eindproduct. De klant een code geven om zaken online te verifiëren, is een relatief eenvoudige manier om de toeleveringsketen transparant te maken, hoewel de vereiste inspanning hiervoor een hinderpaal kan vormen. Gsm-producenten werken aan RFID-lezers waarmee consumenten het product niet alleen kunnen betalen door de telefoon boven het etiket te houden, maar waarmee ze ook toegang krijgen tot allerlei gegevens over de herkomst en de certificaties van het product, plus de weg die het heeft afgelegd in de toeleveringsketen. Zulke technologieën worden al volop gebruikt op smartphones. Met het programma ShopSavvy kunnen consumenten bijvoorbeeld producten scannen en vergelijken, en de beeldherkenningssoftware van Snap-Tell voor iPhone maakt het mogelijk om boeken of dvd-hoezen te fotograferen en enkele seconden later over productwaarderingen, prijsvergelijkingen en links naar tal van andere gegevens te beschikken. De nieuwste mobiele toestellen, die de nieuwe Microsoft Tag- en QR-codes (Quick Response) kunnen scannen, linken de telefoon van de consument ogenblikkelijk met alle gegevens die de fabrikanten online beschikbaar maken. De herkomst is zowel stroomopwaarts als stroomafwaarts in de keten van groot belang. Traceertechnologieën verbeteren niet alleen stroomafwaarts de relatie met de klant, maar bieden producenten ook de mogelijkheid om heel precies hun behoeften te omschrijven aan de leveranciers. De eindconsument wil weten of het product dat hij koopt authentiek en ethisch verantwoord is, maar ook de ondernemingen zelf willen zekerheid over de producten die ze aankopen. In bepaalde sectoren waar veiligheid een grote rol speelt, is de herkomst garanderen al een courante praktijk, ondanks de kosten en complexiteit. Zo bestaan er gesofisticeerde en strikt gereglementeerde systemen om de herkomst te garanderen van onderdelen voor de lucht- en ruimtevaart, farmaceutische producten en medische apparatuur. De nieuwe technologieën reduceren echter ook de kostprijs van de traceerbaarheid, waardoor opportuniteiten ontstaan in steeds meer sectoren. Ondernemingen kunnen er op die manier zeker van zijn dat hun leveranciers de overeengekomen materialen niet vervangen door inferieure alternatieven. Bij Mattel was het bijvoorbeeld zo dat een bepaalde leverancier een beroep had gedaan op een niet-goedgekeurde onderaannemer om een tijdelijk tekort weg te werken. Daarnaast is de traceerbaarheid van cruciaal belang voor ondernemingen als Tesco die de ecologische voetafdruk van hun producten willen meten. Tot slot vormt de traceerbaarheid ook een waarborg tegen het gebruik van nagemaakte onderdelen en materialen in de toeleveringsketen. Beter nog: met beveiligde etiketten (bijvoorbeeld gebaseerd op de nieuwe DNA-inkttechnologie) kan het probleem van namaakproducten echt worden aangepakt. Wanneer de etikettering van individuele producten wordt geïntegreerd in de planning van de onderneming, kunnen de kosten nauwkeuriger worden bepaald dan ooit tevoren. Al deze nieuwe technologieën zullen voor een nooit geziene transparantie zorgen. Zelfs wanneer ondernemingen ervoor kiezen de gegevens over de herkomst van hun producten niet te onthullen, kunnen ze er nooit zeker van zijn dat activisten en pressiegroepen of zelfs concurrenten hier geen verandering in brengen. De razendsnelle toename van de wereldwijde elektronische communicatie creëert immers niet alleen de mogelijkheid om vertrouwen te wekken, maar ook om reputaties te besmeuren. YouTube, Twitter en andere sociale media hebben er al voor gezorgd dat pressiegroepen hun campagnes tegen wanpraktijken in de toeleveringsketen op een nieuwe manier organiseren. De onthullingen van Greenpeace over een van de palmolieleveranciers van Nestlé vormen hier een mooi voorbeeld van. Webcams zijn goedkoop en iPhone-toepassingen kunnen makkelijk worden ontwikkeld. Als ondernemingen zelf geen informatie vrijgeven over de herkomst van hun producten, zullen anderen dat voor hen doen. Voortaan hoeft de klant alleen de code te scannen om te zien in welke sweatshops of onveilige arbeidsomstandigheden het product wordt gefabriceerd. Het is dan ook evident dat ondernemingen gebruikmaken van de operationele en marketingmogelijkheden die een doorgedreven traceerbaarheid hen biedt, maar ze hebben er alle belang bij om problemen in hun toeleveringsketen op te sporen en er spontaan mee naar buiten te komen voordat anderen dat in hun plaats doen. © Harvard Business Review/NYT SyndicateGegevens over de herkomst wekken vertrouwen bij de consument en beschermen de reputatie van de onderneming.