Toen waren ze met drie…

KPN Orange is – eindelijk – gestart met de lanceringscampagne voor het derde GSM-net Orange. De promotionele slag om de mobiele beller.

Einde juni zette het van origine Nederlands-Britse KPN Orange de lang verwachte advertenties in de krant ter promotie van het derde GSM-netwerk. Dubbele pagina’s met Hello als kopregel en een beeld van een baby die onderwater zwemt. “De toekomst is begonnen,” luidde de tekst. In dezelfde periode ging KPN Orange ook op tv, eveneens met een zwemmend kind. Aanvankelijk was de start van Orange gepland voor begin april. Het bleef toen evenwel opvallend stil op het reclameslagveld.

KPN Orange was eind 1998 voor de eerste maal opvallend aanwezig in de kranten om personeel te werven. Men plaatste zelfs gecombineerde imago- en wervingsadvertenties buiten de katernen met personeelsadvertenties. Begin 1999 volgde de eerste imagocampagne: een naakte hoogzwangere dame in tegenlicht en een kind dat haar buik beluistert. Maar daarna trad die grote stilte in. KPN Orange had de start van Orange drie maanden uitgesteld.

Henri Gutman, directeur marketing en customer operations van KPN Orange, zegt dat het uitstel te wijten was aan technisch-administratieve problemen. “Een bouwvergunning verkrijgen is in ons land nooit gemakkelijk geweest en is nog ingewikkelder geworden. Orange wil absoluut legaal zijn,” zegt Gutman, waarmee hij insinueert dat de andere twee aanbieders, Proximus ( Belgacom Mobile) en Mobistar, niet altijd binnen de wet zouden zijn gebleven (wat door hen wordt ontkend). Hij zegt dat die twee op de eerste plaats een geografische dekking nastreefden. Orange was op 1 april nog maar beperkt te gebruiken: in de streek Brussel-Antwerpen, Mechelen en Leuven.

De eerste reclamecampagne, eind vorig jaar, leverde al contacten op met potentiële klanten, die ook testpersoon werden. Gedurende zes weken gaven ze hun bevindingen over het Orange-net en de Orange-service door. Inmiddels is ook de dekking breder: van de Nederlandse grens tot Waterloo en Nijvel, Gent, Leuven en binnenkort nog andere grote steden.

Waarin verschilt Orange van Proximus en Mobistar? Op technisch vlak zit het verschil in de golflengte waarvan de nieuwe aanbieder gebruik maakt. Orange werkt op 1800 Mhz. Proximus en Mobistar zitten op 900 Mhz (Proximus en Mobistar zullen ook op 1800 Mhz gaan. Proximus is al begonnen in Francorchamps, het eerste weekend van juli).

Die 1800 Mhz moet volgens Gutman een superieure klankkwaliteit bieden. (“Onzin”, zeggen Mobistar en Proximus in koor) “De capaciteit is hoger, dus is er geen saturatie,” aldus Gutman. “Bij de andere aanbieders is het moeilijker om als je in een file zit contact te krijgen met een andere abonnee. Je hebt dan drop-calls.” Datatransmissie zou ook beter moeten gaan via 1800 Mhz.

Strategie

Welke strategie hadden de andere aanbieders in het voorjaar in het vooruitzicht van de komst van Orange? Luc De Groote (Proximus) zegt dat er geen oorlogsstrategie is gevoerd. Toen Mobistar van start ging in 1996 kregen alle Proximus-abonnees een brief om hen te danken voor het vertrouwen in het product van Belgacom Mobile. En in 1998 werd de Proxiclub opgericht, om klanten aan zich te binden via een puntensysteem.

Rond de start van Orange ging Proximus met eigen media (tijdschriften) naar de klant toe. Daarnaast startte men, gevolgd door Mobistar, met EFR – enhancend full rate – een technologie die de kwaliteit van het gesprek moest verbeteren. Mobistar heeft overigens recentelijk SFH – slow frequency hopping – ingevoerd, om de kwaliteit van de gesprekken op te voeren.

“En het budget voor communicatie is gestegen”, zegt De Groote, die wel veel meer communicatie van Orange had verwacht in het voorjaar.

Chris Van Roey (Mobistar) over de start van Orange: “We hebben er in ons businessplan rekening mee gehouden. We zijn echter niet reactief. Vanaf het begin hebben we professionele communicatie willen bedrijven: eerst de notoriëteit opbouwen en dan meer productmatig gaan werken. De komst van KPN Orange heeft ons toegelaten onze bedrijfscommunicatie extra in vraag te stellen. Maar we hebben geen extra investeringen gedaan.”

Mobistar had besloten om in april minder te investeren. KPN Orange had voor die periode veel ruimte afgehuurd en Mobistar dacht dat een golf van oranje het land zou overspoelen. Toen hier en daar in april plots mediaruimte vrijkwam, reageerde Mobistar met een campagne rond ‘1595’, de dienst voor vaste telefonie. Van Roey oordeelt dat de strategie van KPN Orange om vóór de lancering veel te communiceren gevaarlijk is. “Als je niet klaar bent, dan heb je veel geld weggegooid,” zegt hij.

VOOR DE KOMST VAN ORANGE

verdeelden Proximus en Mobistar de markt onder elkaar: 71% en 29%. In 1998 kende mobiel telefoneren een penetratie van nog geen 20% in ons land (Europees gemiddelde: ruim 20%). België zit in de achterhoede, samen met Spanje, Duitsland, Frankrijk en Griekenland. Scandinavië is het mobielst: de penetratie in Finland is 60%, in Zweden ruim 50%, in Noorwegen net onder de 50% en in Denemarken bijna 40%. Maar de Belgische groei in 1998 was enorm: tegen de 80% (Europees gemiddelde: ruim 65%).

De komst van Mobistar betekende een versnelling van het groeiritme. Toen eind augustus 1996 Mobistar van start ging, was de GSM-penetratie 3,3%. Aan het einde van dat jaar was het al 4,7%. Sindsdien ging het crescendo.

Consumentenmarkt

De concurrentie zorgde voor een ontploffing van de markt. De tarieven voor het bellen daalden. Mobistar claimt ook een nieuwe manier van telefoneren te hebben ingevoerd ( Tempo, de vooraf betaalde telefoontijd) waarmee men vooral de consumentenmarkt heeft aangeboord. “Daarvóór was de markt puur professioneel: sorry ik kom te laat op de afspraak. Nu gaan we echt naar een instrument dat gebruikt wordt door iedereen, zowel privé als professioneel,” aldus Van Roey.

Luc De Groote zegt dat ook de basis van Proximus in de bedrijfsmarkt lag. “Kmo’s, zelfstandigen en grote bedrijven waren de early adapters. Nu is er een verschuiving van de professionele naar de privé-gebruiker.”

Cijfers van een onderzoek dat Dimarso Gallup deed voor Belgacom Mobile geven aan dat in 1994 6% van het gebruik voor privé-doeleinden was. Einde 1996 was dat aandeel al gestegen naar 35% en in 1998% was de helft privé.

Wat het potentieel van de markt is, weet De Groote niet. De gebruikers worden alsmaar jonger: deels om veiligheidsredenen (bereikbaarheid van en voor ouders) en deels uit groepsgeest (jongeren met een GSM ‘horen erbij’). De Groote schat dat in 2000 één derde van de Belgische bevolking mobiel zal bellen.

WIE ZAL DIE BELGEN

een abonnement verkopen?. De Groote: “We hebben altijd gesteld dat er ruimte is voor twee operatoren. Een derde kan er ook bij, maar die zal het niet makkelijk hebben. België is een klein land. Coverage is heel belangrijk in de keuze van de klanten.”

Hoe positioneert KPN Orange zich op die markt? Gutman: “De echte toekomst is draadloos telefoneren. We zijn ervan overtuigd dat álles draadloos wordt. Ook op kantoor: de fax, de datatransmissie.”

Orange richt zich dus niet louter op de mobiele markt. “We willen een aandeel nemen in de totale telecommunicatiemarkt. Die markt groeit ook in volume. Wij zeggen ‘De toekomst is nu begonnen’. Die draadloze markt is enorm.”

Een drempel is de andere technologie van Orange: de 1800 Mhz-golflengte. Dat betekent dat de Orange-klant een nieuw apparaat moet kopen. De huidige GSM-gebruikers zitten immers op het 900 Mhz-net. KPN Orange heeft zelf ‘handsets’ geselecteerd, bij Nokia. Niet alle apparaten zijn geschikt om vanuit een 1800 Mhz-net naar een 900 Mhz te bellen.

Doorzichtige prijzen

Orange wil anderzijds een drempel slechten door het invoeren van een doorzichtig prijzensysteem. “Er is verwarring over de prijzen bij Proximus en Mobistar. Die hebben zoveel formules. Je kunt er van alles krijgen, maar je moet wel weten met wie, waar, wanneer en hoe je belt. Voor veel diensten moet je nog extra betalen,” aldus Gutman. “Wij vinden dat allemaal veel te gecompliceerd. Wij hebben maar twee tarieven, gericht op twee segmenten.”

Het eerste segment bestaat uit personen die een beltegoed van 750 frank per maand willen ( ‘My Talk’). Ze kunnen ‘s avonds en in het weekend mobiel bellen voor 5 frank per minuut naar alle bestemmingen in België. Wie overdag belt, wordt 25 frank aangerekend. Maximaal kan iemand daarmee 2,5 uur bellen, minimaal 30 minuten. Het tweede segment wordt gevormd door mensen die leven met de GSM. De eerste zestig minuten kosten 10 frank per minuut, daarna is het 5 frank per minuut. Daar maakt men geen verschil tussen ‘peak’ en ‘off-peak’. Voor dat product ( ‘Business Talk’) heeft men ook lage internationale tarieven. Orange rekent voor Business Talk wél een abonnement en een activeringsprijs aan.

Met ‘My Talk’ gaat KPN Orange de concurrentie aan met de voorafbetaalde kaarten van Proximus en Mobistar, die in de ogen van Gutman veel te duur zijn. En voor de business-talker geldt dat hoe méér hij (of zij) belt, hoe goedkoper het wordt. De KPN Orange-man claimt dat in 95% van de gevallen de consument goedkoper uit is door Orange als operator te kiezen.

PRIJS IS EEN BELANGRIJK ELEMENT

in de keuze. Gutman: “Ik ken niet veel markten die niét prijsgevoelig zijn. Wij hebben onze twee tarieven, onze concurrenten komen met al hun opties uit op 50 tot 60 mogelijkheden. Het wordt dan absoluut onmogelijk om vergelijkingen te maken.”

Proximus en Mobistar zijn in elk geval sterk promotioneel bezig. De twee schreeuwen via de radio dat de activering gratis is. En je wordt om de oren geslagen met twee of drie maanden gratis bellen.

De Groote zegt dat in die promotionele markt het hebben van een merk van belang is. “Daar besteden we veel aandacht aan. Proximus heeft als merk een goede reputatie, heeft het al bewezen. Ervoor kiezen, betekent kiezen voor zekerheid.”

Van Roey: “Omwille van snelle groei is het heel verleidelijk om promoties te doen. Iedereen wil zijn stuk van de taart. We moeten wel oppassen dat we niet alles in promotie steken. We moeten ook aan de loyale klanten denken met een uitgebreide set aan voordelen en relevante diensten.”

Opvallend is dat KPN Orange voor de lancering van Orange radio niet als medium inzet. Veel te promotioneel, vindt Gutman. “Onze concurrenten besteden veel meer geld aan promo-communicatie dan wij. Dat zal ook zo blijven. Je moet eerst een imago vestigen en dan kun je promoties voeren. Ik zeg niet dat we nooit radio zullen gebruiken, maar nu niet.”

Gutman heeft ook moeite met promoties als twee maanden gratis bellen. “Er wordt niet meer over het product gesproken. De mensen vergeten dat ze na die maanden écht moeten betalen. Wij stellen: koop een product voor de échte prijs en niet voor de promotie. Dat is de marketingchallenge.”

De strijd wordt ook uitgevochten op het punt van verkoop. De drie aanbieders hebben eigen winkels, maar werken tevens met dealers waar de consument kan kiezen. “Waarom niet? In de GB staan ook alle merken van soep naast elkaar,” aldus ex-GB-marketeer Gutman.

AD VAN POPPEL